社区团购的风口还能持续多久？2021-04-07 14:31·人人都是产物经理编辑导读：社区团购是这两年当之无愧的风口，互联网巨头纷纷入局，希望能尽快在市场上占有一席之地。那么问题来了，社团下半场的风口到底什么时候会爆发，又能持续多久呢？本文作者对此发表了自己的看法，与你分享。对于品牌而言，社区经济的崛起会是一种新的市场红利，因为不仅可以依靠团长这个社区KOL来品牌共创和品牌传播，还有更为精准且全覆盖的楼宇广告来深度链接用户。前段时间，互联网巨头公司相继投入大量资源入局生鲜社区团购被人民日报所评论，一时间舆论哗然，“社区团购”也成为互联网行业及资本市场热议的话题。其实在这之前，社区团购已然在下沉市场悄然兴起，只是限制于技术、供应链、模式等多方面因素，一直都处在不温不火的状态，而且只形成了以服务为核心优势的运作模式。后来巨头们之所以盯上这块“蛋糕”，源于互联网巨头们海量用户数据、先进算法、强大的供应链仓储能力以及雄厚的资本加持，可以按照巨头们一贯的操作，将线上流量与线下供应链整合，再加大优惠补贴力度，养成用户社区团购的习惯，进而慢慢改变用户生活方式。抛开巨头们的操作不说，我们不得不承认，社区团购的消费潜力及市场红利，已然成为当下万众瞩目的风口。那么问题来了，社团下半场的风口到底什么时候会爆发，又能持续多久呢？一、社区团购爆发的瓶颈想要找到社区团购的破局点，那么必然要清楚当下社区团购的整体运作模式及其中所存在的问题。整体来看，社区团购最核心的关键便是要依赖团长，这是一个优势，但同时也是一种局限。来源：兴业证券因为从整个商业大盘来看，如果重度依赖团长，那么一定是难以组织化复制，无法形成生意的规模，而且对人员管理与把控也难以系统化，这对于社区团购当下的发展策略来说是一个极大的局限。另一方面，社区团购主要集中在生鲜品类，想要充分扩充SKU并且要从社区团购再往微信综合电商延展，难度很大。因为生鲜产物是消费者的生活必须品，由于属于刚性需求且保质期短，生鲜消费通常都是高频、低客单价、低毛利率的特点。当下中国市场生鲜产物的购买渠道还是以农贸市场和传统商超为代表的线下流通渠道。虽然当下有新零售，有技术和资本助推下的新型生鲜销售模式。但是对于整个社区团购的市场来说，仅仅生鲜品类远远不能满足社区用户需求市场，而如何形成社区商业生态依然是当下未被解决的商业课题。来源：兴业证券另外，社区团购除了人员管控、品类的限制外，还有一个更为直观的问题，那就是各地区需求差异化较大，对控货选品能力要求极高。因为生鲜模式所面对的物流、供应链、损耗、仓储等在当下发展已然相对成熟，但是根据各地区的地域特点、城市特点、社区特点去控货选品，还是有一定的难度。前期还是需要一定的试错来形成数据库，分析总结，不断迭代，才能慢慢摸索出不同情况下的精准的用户需求。二、社区团购破局机会点虽然上述我们列出当下社区团购存在的一些问题，但同样以社区为核心的商圈依然存在很大的机会点。首先是对应前面所说的“成也团长，败也团长”。因为当下社区团购还是以团长为核心带动业务增长，这是社区团购发展过程中必不可少的阶段.但未来用户与平台间信任基础建立、群成员规模也相对稳定后，平台的“去团长化”也将逐步成为主流，因为一旦想要实现规模化，必然要实现流水线化、体系化的运营。来源：兴业证券另一方面，当下资本开始介入新一轮的“千团大战”，群雄逐鹿，在竞争白热化阶段，谁有供应链的优势，那么哪个平台的管理优势和市场优势也会脱颖而出。因为社区团购的核心竞争力除了大量的补贴和优质的服务外，最关键的还是产物的丰富性和品质度，这往往决定了用户的最终决策。当社区经济兴起的同时，除了社区团购，新型社区到家到店业务，比如像MINI超市、巨头小店等。还有主打社区“最后一公里”无人配送的无人零售，以及社区Mall，借助数字化中心内的商品与服务进行重构，也会随着社区经济的发展而崛起。当然，最不可忽视的一点是传统商超也正在进行数字化转型走向社区化，它们以现有的地产资源和物业资源可以与社区联动，推出社区服务站，和官方联动本就有一定优势，再结合品牌背书及线上技术的社区化消费场景，将为商超带来新的增量市场。来源：兴业证券对于社区团购的人群方面，根据QUESTMOBILE社区团购洞察报告显示，社区团购用户主要为女性、19-24岁，居住在新一线城市，是家庭购买决策者，所以公司未来对此部分用户的争夺可以有所侧重。毕竟社区团购本质上还是销售渠道的创新，类似于S2B2C的运营模式，依靠“团长”将小区用户与平台深度链接，虽然情感向服务不稳定，但优质的服务和丰富的选品可以帮品牌积累好的口碑。在当下流量当道的背景下，口碑即是一切，更何况一个小范围内人情味较浓社区生态。三、社区团购并非只是巨头瓜分的市场，品牌依然能抢占市场红利除了社区的商业生态建设，那品牌们是否有机会参与其中，一方面靠其完成品牌的塑造和口碑的沉淀，另一方面也能实现一定量的带货呢？答案一定是可以的。因为当下社区商业生态各大巨头还在激烈竞争中，他们更聚焦整个商业模式的拓展和生态的建立，而作为单一品牌除了可以依靠巨头作为供应商存在，另一方面也可主动出击，对精准人群深度渗透。比如可以很好的利用社区媒体，对于新品牌而言，既可以通过社区媒体深入圈层，精准打通社区市场，可以进行品牌故事向安利，又能通过社区媒体的数据和线下导流的实时数据得到正向反馈，进而优化迭代，不断调整。对于品类头部品牌而言，社区媒体更是品牌参与社区经济的突破口。因为社区团购是团长流量型驱动，社区电商是平台流量驱动。这两种商业模式的存在并不能让品牌营销显得割裂，反而更能通过多种模式和渠道的探索得到一个更为真实的反馈。来源：兴业证券毕竟社区营销影响的是社区的人，比如常见的数字楼宇广告，就可以很完整的覆盖社区人群，不论是抢占心智还是品牌口碑塑造，它都是一个沉浸式让用户可感知的传播。而至于最后在什么平台反馈，仅仅只是用户的抉择问题。不管怎样，这都是一次完整的精准的链路式传播，同时也是更快速更高效的获得反馈的传播，只要规模够大，本质上还是非常有助于品效合一生意的达成。四、总结纵观互联网巨头的发展历程，任何的战略都会有上、下半场的拐点。上半场三板斧，补贴低价—品类丰富—结构盈利，下半场联合纵横搞垄断等等，已是互联网大厂的操作常态。但是对于品牌而言，社区经济的崛起会是一种新的市场红利，因为不仅可以依靠团长这个社区KOL来品牌共创和品牌传播，还有更为精准且全覆盖的楼宇广告来深度链接用户。这相比于社交媒体平台的传播会大大提升效率，再加上巨头渠道的加持，反而对于品牌更是一种利好。本文由 @社区营销研究院 原创发布于人人都是产物经理，未经作者许可，禁止转载。题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议
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