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现金刺激下的增长——极光单词迅速增长背后的运营策略2018-12-25 10:40·人人都是产物经理极光单词很多人可能都没听说过，但这并不代表这一款轻量的产物做得不好，其很多的运营策略都是值得我们学习的。本人也是因为看见朋友圈有好几个朋友都在用这个打卡，好奇才关注进行了部分体验，写了这篇分析文章，可能还有很多的偏颇，欢迎指正，共同学习。最近在朋友圈看到好几个已经考过四六级的同学在打卡背单词，已经持续不断地打卡坚持了一个多月。并且他们每天的打卡内容都非常相似，比如下面这条朋友圈：朋友圈打卡 通过跟他们聊才发现，他们都在用一个叫做“极光单词”的公众号背单词，她们说这个平台背单词可以拿到现金奖励。 “你只需要出98元的笃定学习金，三个月后你就可以拿到200元的现金奖励，只要你三个月每天都坚持打卡背单词。” 看到这里，我对这个背单词的平台来了兴趣，在网上也没有找到太多对于这个平台研究的文章。于是我就专门研究了一下，在这里分享一下我对这个平台运营套策略的一些拆解以及看法。 总的来说，本篇文章主要包含以下内容：极光单词简单介绍及其发展历程。极光单词的业务逻辑以及用户体验路径。极光单词对核心运营指标的拉动策略。极光单词背后的盈利模式与风险。极光单词快速增长的策略总结。一、极光单词的介绍及其发展极光单词是轻课旗下的单词学习产物，推出学习笃局模式，对“赌”背单词，背完就返现。专治背单词重度拖延、中途放弃、记不牢固等问题！覆盖各类应试词库及商务、旅行英语等实用词库。每天10分钟，日积月累，掌握海量词汇。上面这一部分是极光单词对于自己的官方介绍，和一般的背单词软件对比，简单来说，极光单词就是“押钱对赌背单词 ，坚持下来翻倍翻倍返现金”的一个平台。在面对当下的背单词，打卡软件竞争如此白热化的市场环境下，极光单词依然是取得了非常不错的成绩，来看一下下面的数据：（因为极光单词是基于微信的平台，微信的搜索引擎是搜狗，所以这里用搜狗指数来代表热度）。极光单词搜狗指数从上面的数据可以看出，极光单词是在今年的2月份进入大众的视野的，从三月份到7月份，极光单词的热度都是处在一个缓步增长的过程，7月份开始，热度有了一个跳跃式的增长。到12月份，极光单词的热度基本都保持在一个相对稳定的水平。而在这些热度的背后，极光单词都做了些什么？我们有必要来看一下极光单词的发展路径：极光单词成长进程结合极光单词的成长进程，以及其搜索热度，我们可以看出，极光单词的每次动作，在一段时间后都能对热度产生一个阶梯性的影响，运营团队对此类产物的运营节奏还是很稳的。总的来说，目前极光单词经历的主要有下面几个阶段：冷启动：借助轻课在英文线上培训的影响力，招募有能力带动周围人学习的局部KOL成为村长。（或许这个冷启动会更早，在有这个公众号之前就开始了）成长期：开展30天笃局背单词活动，引导用户分享。裂变期：结合98元押金翻倍返还，引导用户分享，实现品牌持续，快速的裂变。PS：以上结论仅仅是依据公众号的推送进行判定，可能很多动作或者改变都没有及时在公众平台推送反应出了，所以结论有一定的局限性。二、极光单词的业务逻辑及其用户体验路径极光单词的呈现给用户的功能其实就是“背单词”，因此这算是一个工具型的产物，其核心业务逻辑也相对简单：极光单词业务逻辑 这里面，使用者在极光单词平台购买词库、背单词、分享内容，极光单词平台提供给用户单词资源，以及返现的奖励。而运营团队则是根据不同的时间节点，不同的用户类型进行运营策略的制定，运营团队直接触达用户这一层，存在一个社群激励，但貌似运营团队没有把这个作为一个重点，没有强制引导用户进入社群（问了几个用这个背单词的朋友，有的说有群，有的完全不知道）。 了解了极光单词的业务逻辑，我们已经知道这个平台是如何运转的了。那么，作为一个用户来说，进入这个平台之后，他的体验路径会是怎样的呢？极光单词用户路径 对上面的用户路径，简单的概括就是：关注——>买课——>背单词——>分享——>复购。 在上面的用户路径中，几乎每走一步，都会有用户流失，而平台运营方需要做的就在特定的时间节点，抓住产物需要增长的核心指标，对用户进行引导，从而达成运营目标，而上面那些路径，哪些是涉及核心指标达成的？极光单词又是如何引导的呢？三、极光单词对核心指标的拉动策略对于极光单词这样一款使用频率较高（背单词对有此需求的用户来说算是一个高频的需求），且用户可直接付费（购买课程）的产物来说，在其不同的生命周期阶段，其核心指标应当也是不同的。而极光单词目前处在哪一个阶段呢？极光单词生命周期结合文章开头的热度指数，以及成长路径，我们可以推测目前极光单词所处的阶段是从成长期刚刚进入成熟期的这样一个阶段。而在当下这样的一个阶段，对于极光单词这样的一款产物来说，最为重要自然就是收入，新增这两个指标了。而想要拉动这样的两个指标，我们需要的就是通过对用户的策略化运营，引导用户的特定行为，从而带动核心指标的增长。对应到第二部分“用户路径”来说，拉动新增的增长，我们需要驱动的关键用户行为就是“分享”这样的一个动作；而拉动收入的增长呢，我们需要驱动的关键用户行为就是“报名成功”。（收入=用户基数*付费率*付费金额，这里用户基数的拉动算在新增里面，而付费金额相对来说是基本固定的，因此这里的关键点就是付费率了，也就是说，激励用户付费是拉动收入的关键。）确定了极光单词需要拉动的关键用户行为，我们来看一看极光单词对于这两个行为的驱动是如何做的：1. 驱动用户分享极光单词对于驱动用户分享这件事，主要做了有两件事：（1）在机制的设立中，明确分享朋友圈是对赌成功的必要条件对赌机制 通过这样一个机制的设立就是提前告诉用户游戏的玩法，让用户心里也有个底，知道这个活动是必须要每天发朋友圈进行打卡的，这样一来，就给帮助用户发朋友圈这件事上做好的铺垫，不会引起用户的反感。 （2）背完单词后，提供好朋友圈打卡材料，提醒分享朋友圈背完单词后自动弹出 每天晚上背完单词后，公众号会自动弹出上面两条消息。一条是可以分享朋友圈的材料，另外一条是提醒你分享朋友圈。打卡的文案设计的也是比较文艺，让你感觉不Low，同时也注明了学习的天数，算是自己的学习成果的一种炫耀，用户分享起来，也不会有太多的心理门槛。 其实对于拉动用户增长，极光单词还有一个重点路径，那就是当用户当天忘记打卡的时候，如果想要补签，那么就需要极光币，而极光币可以通过拉新人进入后获得。这也为极光单词的拉新，贡献了很大的力量。其实在这里需要一说的是：背单词这件事，天生就有一种打卡的属性。之前没有那么多背单词打卡软件的时候，朋友圈就有人每晚把自己背的单词朋友圈。因此，这在很大程度上解决了用户分享过程中的门槛和畏难情绪。2. 驱动用户付费极光单词在驱动用户付费这个动作上，主要做的有两个方面：试学过程中，提示优质内容需要付费购买；在极光单词的菜单栏里面，就有试学的项目，试学过程中，会有明显的提示部分内容需要付费才能看，如单词剧场。报名后未付款，极光单词的推送引导。在关注极光单词后，我点击了报名，但是最后没有付款。于是乎在接下来的一段时间，极光单词做了一系列的推送，来我完成付费。（这里把我收到的推送用时间线的方式来表示，就不一一截图了）极光单词付费引导对于一个未完成付费的用户来说，极光单词在不同阶段，其对用户的引导显然是不同的，主要就分为以下几个步骤：用户刚刚跳出支付页，提醒用户报名还没有成功，引导用户完成支付——>询问用户是否还在犹豫，提供给用户免费体验机会，邀请入群——>提醒订单未支付，再次唤醒用户——>询问用户是否不愿意发朋友圈——>推出30天笃局模式，99元30天泉额返还——>提醒用户来极光单词的时间，引导用户重新加入学习——>相隔较长时间后，做最后的努力，提示用户订单未支付完成，引导用户支付。对于用户付费的引导，其实应当在社群还有一部分，但因为这里我也没有体验其社群，就不加揣测了。四、极光单词背后的收益模式以及风险就目前看到的极光单词的付费项目，主要有以下两个方面：1. 背单词笃局99元30天笃局，30天后全额返还，不需要朋友圈打卡。98元180天笃局，完成后返还200元，必须朋友圈打卡。2. 各类的词库词库也是配合着月度笃局来卖的。 从极光单词对新用户的引导来看，运营方最希望用户购买的其实就是“98元180天笃局，完成后返还200元”这个项目。对于这样的一个项目，抛开背单词打卡这件事来说，就是：今天你给我98元，180天后我给你200元，这样一个看似收益率极高的赚钱项目了。 这样的一个项目如果放在其他情况，可能很多人会不由想到和某些模式类似了，但这里你不需要拉人头，你的投资就是每天背单词，并且在朋友圈打卡。但这个钱真的是那么好赚的吗？ 对于这样的一个项目，知我们可以做这样一个测算：假设参加98元笃局的人，每天都有99%的人完成了打卡（第一天打卡的人里面有99%的人在第二天依然打卡，以此类推），最终180天后，完成打卡的比例是：0.99^180=0.1638 ，也就是只有16.38%的人能够拿到200元的返回款。 98-0.17*100=81，平均一人交98，能赚到81元。（当然上面这些也纯属个人理论猜想，没有任何实际依据，实际完成打卡率应该会更高一些，官方给出的是180天打卡完成率平均在90%，按官方的来计算，人均ARPPU值大概就10元左右） 其实对于打卡返现金这样的一个玩法，在互联网圈也并不新鲜，早起打卡分现金在OFO，36氪这些平台都在做，前一天押一元钱，第二天再次参与签到的人，瓜分前一天所有的奖金池，如果把这个周期拉长其实就和极光单词的模式差不多了。 总的来说，极光单词的盈利来源有以下两个：购买笃局的用户最终没有完成笃局，其押金就是收入了。卖词库。凡是涉及到押金，对赌之类的产物，其实都是有一定的风险的，就像近期的OFO退押金的事。而对于极光单词，可能性的风险有哪些？政策风险：前几天刚刚有一个新闻爆出一个平台通过早起打卡的模式收集用户押金，然后背后调整押金池数额，最终被打击掉。用户的押金放在平台，并不意味着这个钱就是平台的了，如果挪用了，这个还是有风险的。（多少共享单车公司是挪用了用户的押金，后面引发的雪崩式反应）薅羊毛：如果有工作室来批量的薅羊毛，平台应该如何去发现，如何去打击。五、极光单词快速增长的策略总结极光单词对单词打卡这样一个领域的切入，其实算晚的，在他之前，已经有了流利说，百词斩等一系列的垂直领域头部产物，而极光单词能够从这样的一个市场境遇下走出来，其策略是值得学习的。总的来说，它能快速地实现增长，个人觉得主要有以下几个原因：1. 轻课的原始品牌积累轻课在微课刚刚兴起的时候，就在各类的英文微课上展露头角了，早期的切入为轻课积累了大量的粉丝以及品牌知名度。当推出极光单词时，能够快速获得一批有一定影响力的种子用户“村长”。2. 精细化的运营从第三部分中，对用户的引导我们可以看出，极光单词对用户的运营策略也是多变的。通过不同时期，洞察用户的真实需求，提供给用户相应的解决方案，从而完成用户的引入及其付费。3. 现金刺激用户分享通过对赌的方式，让用户觉得背单词还可以赚钱（多数本身也有背单词的述求），引导用户持续性分享，影响用户的朋友圈，从而实现用户的快速增长。 极光单词对于很多人来说，可能都没有听说过，但这并不代表这样一款轻量的产物做得不好，其很多的运营策略都是值得我们学习的。另外本人也是因为看见朋友圈有好几个朋友都在用这个打卡，好奇才关注进行了部分体验，然后写了这篇分析文章，可能还有很多的偏颇，欢迎指正，共同学习。 本文由 @橘子侠 原创发布于人人都是产物经理，未经许可，禁止转载。 题图来自 Unsplash，基于CC0协议。
2024年12月02日，不得不说，曾黎真的是人间清醒。
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