广告学必备参考书再版啦！2024-01-03 09:19·北京大学出版社博雅好书文史新书丰裕的寓言美国广告文化史Fables Of Abundance: A Cultural History Of Advertising In America杰克逊·李尔斯（Jackson Lears）著任海龙 译北京大学出版社《丰裕的寓言》一书将美国广告在历史上扮演的角色置于西方文化、宗教、种族、性别等广义范式变化中考察，辅以美国历史上一些知名广告从业者、文学家、艺术家的个人经历和艺术成就，从文化史的角度梳理美国广告业数百年的发展。随着以官僚理性、工厂量产和现代公司体系为标志的资本主义肆意发展，基于“有计划地淘汰”原则的消费主义割断了人与物的联系，广告与其他机制紧密配合，大力营造现代社会的主流意象和公众焦虑，指导个人自我认同和价值实现。与此同时，发源于早期现代欧洲的一种狂欢式的、魔法的、巫术的、泛灵论的观念也在广告业和社会文化边缘顽强存活了下来，为理解和讨论公司广告、消费主义以及人与世界的关系提供了独特的视角和全新的可能性。杰克逊·李尔斯（Jackson Lears）生于1947年，新泽西州立罗格斯大学历史教授。主要研究领域为比较宗教史、文学、视觉艺术、民俗和民间信仰等。耶鲁大学美国研究博士。曾在耶鲁大学、密苏里大学和纽约大学任教。2003年获得新泽西人文委员会颁发的公共人文科学奖。迄今出版过四部研究美国文化史的著作。任海龙，北京语言大学高级翻译学院教师。北京大学英语系博士。曾翻译《心灵的宁静》《高科技无产阶级的形成》《阿桑奇自传》《科学文化的兴起》等七本著作。/ 试 读 /商品与含义：小贩的时代（摘自本书第二章《魔法的现代化》）很多学者都同意凡勃伦的观点，认为商品中蕴含的主要象征含义（除了功能之外）是一种对社会地位的追求动力。维多利亚时期家庭堆积成山的物件，物品点缀着厚重的装饰等现象，都被看作偏离了共和派观念中对简朴的信仰，转而拥抱“大张旗鼓的消费”。这种看法将卖方的商品营销手法与买方的动机看得有些过于简单了。当然，穿戴使用时髦奢侈的人工品，象征着社会地位和身份有所提高，不过除此之外它们还有更加复杂的含义。它们证明，人可以在想象中进入一个充满异域感官体验与诱人戏剧性的世界，甚至可以进入一个模糊的、断断续续的梦境中，实现个人的变形。到了十九世纪四十年代，在巴纳姆和妇女杂志编辑们大力营造的异域丰裕形象中，充斥着东方主义情调；东方主义富含蕴意，象征着无边无垠的浩瀚大海，象征着重返母亲怀抱，从资产阶级的奋斗中逃脱，回到包含在羊膜中的液体世界。尽管在官方话语中个人身份固定不变，但在实际社会中并非如此，商品蕴含的过剩含义不管被用来代表社会地位还是个人幻想，都指向魔法变形的可能性。精心挑选悉心打扮的服装与饰品，长久以来就有隐藏或炫耀个人僭越社会地位的潜在性。早在十八世纪九十年代，到康涅狄格州的英国旅人看到酒馆侍女居然佩戴耳环和其他珠宝，留下了深刻的印象，而历史学家更是惊讶于耳环这件饰品具有如此重要的意义。不管它代表了社会普遍的富足也好，还是象征着奢侈品打败了生活必需品也好，戴耳环的时尚都象征着女性的自我表达：既是欲望的主体也是欲望的客体。到了十九世纪四五十年代，随着时尚愈发大众化，通过使用富含情色意味的商品，富人和穷人都有机会频繁转变自我身份。性感魅力（glamour）成为时尚世界的主题。这个词在古苏格兰语中，最早指女巫的咒语；到了十九世纪中叶，这个词义已被驯化，但仍然保留了魔法的气场。只要在合适的环境穿戴合适的装扮，每个女人都有机会施加准魔法的“影响力”，尤其是针对男人。如果说服装与装饰能够改变自我的外表，那专利药融合了原始与异域习语的诱惑，能够为人提供更加完全的重生。白人殖民者夺走了印第安人的土地后，紧接着就盗取了印第安人的医药知识。十九世纪二十年代，纽约州中部有个人自称“印第安医师波泼教授”（Professor Popper, the Indian healer），有一天在当地市集表演吞火与魔术时，宣称自己为“老大夫哈沙流”（Old Doc Hashalew）。哈沙流宣称，他从“赛内卡和卡尤加印第安部落酋长那里获取了草药制作的神秘配方”，从中提炼精华，研制出称作“哈沙流灵药”的万能药。数十家秘药制造商也如法炮制，夸耀自己的药品提炼出了印第安人的旺盛精气或土耳其人的壮阳神功。当涉及阳萎问题时，用东方主义话语宣传，准保有效，比如 1858 年威廉·拉斐尔大夫（Dr. William Raphael）在辛辛那提贩卖的“拉斐尔壮阳大补药”。他坚称，配方是从贝多因部落的本·哈达德酋长（Sheik Ben Hadad）那里获得，酋长活到一百零九岁时，膝下已有七十七个子女，儿孙满堂。这种赤裸裸地承诺使用奥妙知识来返老还童的手法四处可见。很多专利药含有的可卡因、吗啡、海洛因或酒精起码能让人从新教的克己观念中暂时解脱；异域风情的修辞和图像志怂恿着人通过魔法的干预来实现自我变形。在各种各样的消费品都带上奇异诱人的气场的同时，社会发展让人有更多的机会接触到异域商品。到十九世纪中叶，主要大城市都拥有众多时尚用品商店、布料商场，甚至有百货商场。而在乡村，消费文化则是商店主与流动小贩带来的（如果乡村的萌芽消费行为足以称得上消费文化的话）。在这些社会群体中，小贩可以说是全国性广告主的最初形态。在小贩的帮助下，社会建立起采购的基本模式，这种模式随后在工业资本主义时代得以进一步深入和扩大。若把复杂过程说得过于简单一点，小贩是文化狂欢化的开拓者与商品拜物教的传播者。云游画匠向肖像画法垄断团体发起了挑战，将这项艺术提供给更为广泛的消费群体；书贩将主流文化视为道德败坏的地下书籍散播到各地：十九世纪初，新英格兰乡下最畅销的地下书籍约翰·克利兰（John Cleland）的色情小说《凡妮·希尔：享乐女人的回忆录》（Fanny Hill; or Memoirs of a Woman of Pleasurea）就几乎全是由流动小贩兜售出去的。小贩兜售的商品来源都很神秘，很适合某一类商品的宣传，比如钟表（而不是锡制餐具）或者香水（而不是纺织品）。最神秘的也许要算专利药的来源了。从十九世纪开始一直到二十世纪，药商们在保护“秘密配方”成分上花了吃奶的力气。（“nostrum” [秘药] 这个词就是从“our secret” [我们的秘密] 中衍生出来的。）宣扬拜物教并不是仅凭商品就能实现的，是商品加上销售环境才宣扬了拜物教。商店主在村落社区里处在中心位置，但小贩不同，代表了村庄外部世界的刺激与威胁。店主在顾客的眼中既熟悉又靠谱，小贩是不能比的。（在这一点上，他同以后的全国性广告商倒是很像。）这种买卖双方之间淡薄、不稳定的关系，正代表了市场交易中最动荡的一面。在大众眼中，小贩变成了现代社会的骗子，只靠骗术不凭真本领来实现目的，特别是还运用了灵巧的戏剧性手法。到了十九世纪三十年代，在主流文化眼中，小贩确实成了娱乐艺人的代名词。霍桑就曾写过，一位小贩在 1838 年来到威廉姆斯学院（Williams College）的授业典礼上拍卖商品：“让我站在那里听他讲上一天都可以。”（理性沉默的新兴纸媒文化的代表和古老的唇舌艺术的大师，两者之间这场邂逅，几乎具有原型 [archetypal] 意义。）骗子那捉摸不透的动机虽然让人不安，但他的娱乐手段转移了人们的注意力。不过在大众的想象中，小贩可不仅仅是骗子。他的流动性、边缘性，他的居无定所、奇异陌生等等特点，都为他赋予了丰富的神秘内涵。十九世纪美国的小贩横跨乡村与大都会，而且（就像 1509 年西班牙的项链商贩在佛罗伦萨广场上一样，见第一章）也连接了自然与超自然。与吞火西班牙人一脉相传，很多成功的避雷针小贩坦然夸赞自己是连接全能上帝与渺小人类的中间人角色。更多情况下，小贩的神秘内涵会以较为含蓄的方式表达出来。与在南北战争前“漫步”（saunter）广大乡村地区的吉卜赛人、巡回演员和云游者（以及后来的莱利药品展）一样，小贩将光彩夺目的东方物品带到了地方观众的面前；确实，这些“漫步”的云游者们很容易让人想起与此极为相似的精神之旅或征途，至少梭罗是这么认为的，他认为 saunter 一词源于 saun terre（圣地），用来描述中世纪信徒去近东朝圣。在一些更具体的例子中，小贩也可以被视为神迹的特使。就像经典的魔术师大变兔子、鸽子或者围巾一样，小贩解开自己的包裹时，也呈现出让人惊诧不已的丰裕景象。在克莱门特·克拉克·莫尔（Clement Clarke Moore）的《圣尼古拉斯来访》（A Visit from St. Nicholas，1823）中，圣诞老人“看起来就像一个小贩，正在打开他的包裹”。围绕在小贩身边的超自然气场同样也会让人心神不定。南北战争前，在几十个广泛流传的鬼故事中，小贩都扮演了中心角色；1848 年冬天，在纽约郊区一处偏僻的农场里，被害小贩的鬼魂成了第一个接触福克斯姐妹（Fox sisters）的幽灵，姐妹俩后来在很大程度上掀起了大众宗教运动通灵术（Spiritualism）的热潮，帮助世人跨越今生与来世的门槛。-End-资料来源：博雅好书转载及合作请发邮件：scb01@pup.cn
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