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新旅居时代，国际酒店品牌如何打造行业新标杆？原创2021-03-30 13:57·空间秘探本文来自微信公众号“空间秘探”（ID:MESPACE007），作者：许柚。进入2021年，中国酒店的“内循环机遇”开始进入常态化时代，新消费场景被重新塑造，无论是旅行者还是酒店业，都在寻找一种更契合当下时代气质的出行方式。基于近期对1000名中国旅行者的调研得出的《2021年中国旅行洞察》显示，国内旅行业持续复苏，旅行者渴望“旅居四方”——可见，旅居正跨越其传统定义，成为影响酒店行业的关键。- 当代菁英的新生活轨迹国内旅游业四十多年的发展历程中，已经走过了从旅行到旅游这一将出行从“小众奢侈品”变为“大众日用品”的过程，而伴随着近年来旅游观念的不断革新，占据旅游的话语权的当代菁英，以更加成熟的消费心理，对旅宿品质的执着，持续将旅游业态向休闲度假游、高品质方向推进。当下新形势中大环境的变化，则加速推进这一进程，最终将旅游升维至旅居这一更闲适、个性的业态，实现菁英旅行者品质生活的传达——携程近日相关数据显示，国内旅游市场仍在强劲复苏，国内酒店和机票预订在春节假期后快速反弹，国内游有望在“五一”恢复历史同期水平，私家团、高星酒店等高品质产物仍将成为用户出行的首选。不过，当代菁英的旅居需求，是要开启兼具生活气息与属地文化气质相融的新旅居时代，因此，必然有其新趋势点。01、新旅居群体随着新旅居时代到来，已然成为旅行主力的当代精英，必然会以新消费理念，改变旅居人群结构，使其更加多元，而不再是某一群体的专属。因此，新旅居群体，可以是当代商务差旅者、年轻的现代家庭，也可以是自由独立旅行者……并无拘束。02、新旅居体验“体验”是近两年旅游住宿业中被频繁提及的话题，在新旅居中，则重点体现于居住时长与产物深化中。过去的旅居，往往是长期居住式度假，相比起“旅游”，旅居者更像是换了个地方生活，每次在开启旅居生活之前，少不了“兴师动众”。随着国内游、本地游兴起，当代菁英对2-3天的“微游”也不乏宽泛的接受度，他们更善于整合自己的周末时间，实现无负担的“随心所行”，以及融入目的地的独特体验，而这也成为新旅居时代重要特质。由于新旅居群体的出现，他们更追求旅居的质感，除了舒适与品质外，更关注深层次的精神共鸣，也更追求在旅途中保持原本的生活方式和态度，寻求平衡、兼顾、自主的旅居体验。03、新旅居文化如果我们追索“旅居”最初的社会学定义，旅居是旅居者从原有的文化空间到另一个迥异的文化空间，可见，旅居与文化，本就息息相关。因此，当旅居进入到旅宿业中，如何塑造出让旅居者可以快速融入当地的特色文化空间，则成为当下新旅居时代的一个重要命题。新旅居生活，则是居住地将属地文化加以提炼融合，再加以呈现。在新旅居时代的大背景下，与旅居息息相关的酒店业，也正暗潮涌动，如国际酒店巨头希尔顿，早早瞄准中国的旅居机会，并在2020年引入旗下中高端旅居酒店品牌——希尔顿惠庭，占据时令先机。- 国际酒店品牌为何涌入中国旅居新浪潮？伴随中国本土市场进入新旅居时代，对于酒店行业来说，无疑正成为当下一个重要的新浪潮，因此，中国旅居市场被希尔顿惠庭这样的国际酒店品牌所重视，不无道理。其一是恰逢其时的风口。伴随着国内旅游业复苏态势续向好，且在变革中，更为理性的消费者对于旅行及住宿的品质有了更高要求，而对品质的打造，恰恰是国际酒店品牌的优势所在，而这也是希尔顿惠庭进入中国的重要契机。另一方面，正如前文所说，中国进入新旅居时代，相比起旅居概念已经趋于成熟的国外，本土旅居在诸多方面，显然仍处于初级阶段，需要被再培育。一个特有的旅居酒店品牌——希尔顿惠庭，显然更能抓住风口。其二是规模扩张的需求。受疫情影响，酒店集团的境外扩张遭遇困境，相比而言，复苏态势优越的中国，成为了酒店发展的重要市场，恰逢旅居新潮流的契机，更为扩张提供了新机会。以希尔顿惠庭品牌为例，作为希尔顿旗下发展最为迅速的酒店品牌之一，凭借对于中国新旅居市场的精准洞察，布局速度惊人。品牌入华仅6个月的时间，就完成了十几个国内的一线跟准一线城市布局，截止2021年3月，希尔顿惠庭已成功签约项目108个，已然成为中国发展速度最快的中高端酒店品牌之一。其三是对于中高端市场的先机把握。在后疫情时代，随着更多竞争对手的入局，中端市场前所未有地拥挤，与此同时，整个中国酒旅业市场，都趋于中高端、品质化发展。要想再次撬动这一市场，则需要实现细分品类的品质化、差异化开创。希尔顿惠庭正是以“中高端旅居酒店品牌”这一差异化品类另辟蹊径，打造自己的核心竞争力。其四是打造行业新标杆。在酒店业亟需新的品牌、新的品类实现行业全新跨越的现状下，国际酒店集团以自身连锁化、国际化的先天优势，借助自身品牌知名度、美誉度，在引领市场趋势的同时，并实现自身品牌价值的进一步提升。希尔顿惠庭正是如此，作为希尔顿旗下中高端旅居酒店品牌，自2009年成立以来，希尔顿惠庭便深受市场消费者欢迎且屡获殊荣，至今全球拥有超过1000家酒店规模，是希尔顿旗下发展最为迅速的酒店品牌之一，其所沉淀的强大品牌基因以及美誉度，让品牌在中国市场一经推出，便受到广泛关注，进而赋予国内中高端酒店新的“选择”，为当地旅游住宿业注入新活力，助力住宿及旅游业发展，开启面向全国化布局的“旅居快车道”。- 酒店如何打造“融入式”的旅居体验？可以说，新旅居绝非与旧生活割裂，尝试另一种人生，而是将自己交还给生活，你最舒适自在的生活样貌是什么样，那么你的旅居体验就是怎么样；这是新旅居生活的真谛。打破藩篱的旅居酒店，应深知当代菁英的渴望，再落足到空间、场景、产物、文化等诸多细部。作为富有创新精神及现代感的中高端旅居酒店品牌，以品牌独有的灵活通达和完备细致，让旅行者可以坚持原本生活的方式和节奏，诠释希尔顿惠庭“free to be you”的品牌精髓。01、属地风格的交融近几年，酒店对于属地文化的关注与汲取已难以忽视，旅居的艺术，就在于其对在地性的探索力，以及以空间设计呈现属地生活方式的审美力，而这些特有的文化空间和交融体验，成为吸引旅居者的关键。我们已见过太多并不鲜活，只有硬件与表皮的文化展现，希尔顿惠庭则是将当地文化特色融入到空间设计、运营服务及入住体验中，从各方面细节，让旅居者在入住每一家希尔顿惠庭时，都能感受到一种融入当地的入住体验。在空间设计上，除了属地文化元素的合理应用外，希尔顿惠庭“内庭外院”的设计，让宾客可以自由贯穿于室内与室外空间，在感受充满生机的活力与健康之余，同样能实现与目的地的深刻交融。此外，融入当地的摄影分享与属地文化体验，使得每一家希尔顿惠庭都有自己的独特性，不会在居住后，成为一段模糊的记忆，而是在往后与这段文化再接触中，唤醒难忘的回忆。02、契合你的节奏从旅居的概念来看，旅居者是以外来者的身份，介入并体验一种新的文化空间，并保有自己原有的生活方式，因此，旅居酒店并不是生活方式的提案者，其核心是生活方式的保持者，而这与希尔顿惠庭的目标客群需求，几乎一致——这是一群热爱生活、勇于开拓的旅行者。他们爱好广泛，希望在旅程中可以结识志同道合的伙伴，与周边的事物交融无界，把每一次旅行都当成一次在别处的生活。他们的消费观是只选择适合自己的，不盲目追求价格与名牌；他们是坚定的平等及可持续发展理念的拥护者。他们是当代商务差旅者、年轻的现代家庭、自由独立的旅行者，而他们的共同需求，则是在旅途中坚持原本的生活方式和态度。如何实现好这三者“平衡”“兼顾”“自主”的具体需求，则考验着希尔顿惠庭的实力。因而，希尔顿惠庭的“Free to be you”品牌精髓，从社交文化、融入当地、健康环保等角度出发，通过产物设计、服务的打造，致力于契合每一位宾客原有的生活节奏。譬如以充满生机、舒适雅致的绿洲大堂与自由组合的绿洲沙发，契合宾客热爱社交的节奏；以属地文化体验契合其融入体验的节奏；以节能环保材料、绿洲设计运用带来生机空间，契合其可持续发展的节奏。03、随心所行的体验相比过去，当代菁英对于旅居的自由度有着更高的要求，希尔顿惠庭的目标客群亦不例外，因此，品牌以灵动有趣的设计理念，以满足住客入住期间随心所行的体验。在旅居产物上，希尔顿惠庭一如既往的继承了希尔顿高品质基因，并此基础上开创出了独有的品牌调性。在设计上将房间划分为“一室一厅”的格局，打破酒店常规。为客户配备微波炉、咖啡机、带冷藏功能冰箱，充足的储存空间。此外，灵动的大堂空间设计、绿洲沙发、心选小铺、自主饮吧，让宾客在休闲、商务、社交自由切换保持自己原有的生活节奏。在旅居体验上，希尔顿惠庭“宠物友好”的品牌特色，使旅行者能够实现与宠物一起旅行的愿望；此外，希尔顿惠庭还将社区文化融入酒店公共区域，提倡服务员与客人的关系是一种邻里间的关系。在适当的时候给予热情愉悦的服务，没有打扰只有关爱，让客人真正感受随心所行。- 触达新旅居时代的4个“方法论”我们如今所能看到的希尔顿惠庭的“融入式”旅居体验，已经是其通过对时代与行业的洞察与打磨所结出的“果”，而要真正触达到新旅居时代，则需我们由果及因的反推，从希尔顿惠庭的战略制定、品牌打造、商业价值及行业使命中，获得具备借鉴意义的“方法论”。01、以兼容满足更多元需求从新旅居时代的新趋势中，我们不难发现，旅居之所以成为新风口，是由于客群、文化、体验需求的加速转变，在脱离原有的旧范畴后，更多个性多元的需求开始占据高地，甚至会出现许多“交叉融合”的需求，譬如工作、度假、生活的界限正在消除，与生活及工作相融的旅途，会越来越多地出现。因此，单一类型的酒店将无法与时代匹配，而那些不断提升自我兼容性，不强行给自己设限的酒店，则会有更宽的道路。希尔顿惠庭在客群选择与产物设计上，为自己留足了空间，不针对于某一特定客群，只要是热情、融入的旅行者，都是目标客群；在产物上，也覆盖了商务出行、家庭游客、独立出行多种客户综合性需求；在住宿时间跨度上，也绝不以传统旅居久住的样貌出现，而是既满足短期的商务出行，更能让宾客入住越久越舒心。02、以深耕融合不同基因随着越来越多国际酒店品牌进入中国，无论是消费者还是投资者，他们对于品牌价值的阈值也在不断提升，无论是国际品牌还是国内品牌，都需怀着谦卑之心躬身入局，在保有自身气质的同时，深耕目的地与市场，在本土文化与品牌文化，品质精神与投资精神中，保持平衡。希尔顿惠庭品牌在进入中国前，在中国大中小不同等级城市针对不同年龄层面的消费群体进行长达数年的详细市场研究，通过数据的研究从客户出行选择酒店本质需求，联合国内外专业的设计顾问团队对希尔顿惠庭（中国地区）原型进行产物构建；并成立样板间基地打造多个不同种样式的板间，对产物反复打磨以匹配各类不同类型物业。如今呈现在我们面前兼具属地文化与希尔顿品牌个性与品质的希尔顿惠庭，便是在希尔顿百年摸爬滚打积累下的充沛经验、面对消费群体敏锐的嗅觉以及对目标市场的深切研究基础上，打磨成型，因而，其自去年6月宣布进入中国市场以来，备受各界关注，在投资市场中“叫好又叫座”。03、以品质实现增长动力如果过去是一个市场量化的升级，那么当下，则进入品质及商业模式全面升级的新纪元。衡量一个品牌有3个维度——市场知名度、美誉度、忠诚度，这是一个从量变到质变的过程，良好的品牌一定是“品质+规模+时间”的沉淀与积累；真正能做到内化于心、外化于形、固化于制，从而实现对投资人及消费者心智模式的占领，成为一个真正经得起考验的品牌。有口皆碑的品质，包括极高的市场适应性的产物设计、强竞争力的造价、沉淀的品牌底蕴以及卓越的高端酒店运营经验，本身就是品牌的实力体现，而这些品质，本身便是实现增长的关键动力。国际酒店品牌希尔顿惠庭便具有品牌影响力强、抗风险能力高、管理模式标准化等核心优势，而这些特质，正是品牌进行自身定位、战略决策、快速扩张的重中之重。04、以创造引领行业方向酒店品牌不可能脱离酒店业而独立存在，在接受行业影响的同时，也要以对于行业未来更多的想象与尝试，重塑不同业态、不同群体之间的链接方式，反哺、引领行业的前行方向。希尔顿惠庭以中高端旅居酒店品牌的创新品类，成为行业的一股特殊力量。一方面，希尔顿惠庭以灵动有趣的设计理念，接过传递新旅居文化的希望，以规范、品质的产物打开了旅居酒店这一新兴市场的口子；另一方面，则是率先抓住旅行者对品质生活、品质出行和品质酒店的需求增长，凭借创新力，持续迭代产物，强化一二线核心区域布局，拓展广阔的下沉市场，以实现在5年内签约300家、开业100家的目标，同时实现超过1000家酒店在营的整体规模，成为中国酒店市场旅居出行的引领者。新旅居时代正在描绘出中高端酒店的另一种可能，空间、体验、产物，也在以特有的方式，隐喻着交融无界的住宿场景，希尔顿惠庭便以文化、品质、规模兼具的样貌，站上新旅居时代的浪尖，成为酒店业一股鲜明而充满活力的新力量！了解更多
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