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淘宝二楼，美好的事物能治愈2016-08-30 23:50·张心皓人人都有的几个「国民app」里，淘宝当仁不让占据一位。就像国内疑似同一PM设计的旅游app一样，诸多的电商类app并没有很好地做出差异化，首屏为焦点图、各分类入口、专题推荐，其他几个tab多为一些基础架构需求。对于大多数用户而言，淘宝更多的是满足有特定购物需求时商品检索需求，工具属性远远大于内容属性。但淘宝远没达到微信那种「希望用户用完即走」的境界，让用户再多看两眼、多停留几分钟、没事闲来逛逛是淘宝希望想做的事情，无奈用户并不买账。这年头，想提升留存率、打开率、启动次数、停留时长等指标，根本上就是要让用户在无聊时能够想到你，而非有需要时才想到你。无聊时要做什么呢？俗话说得好，无聊三大宝：游戏、内容和社交。淘宝从品牌形象上「三不沾」，反而衬托了今天要说的「淘宝二楼」真的令人眼前一亮。简单说：淘宝二楼是直接在淘宝首页使劲儿下拉后看到的页面，取名「一千零一夜」，页面展示的是一个个美食类短视频，每周三、四晚10点更新，视频竖屏播放，无法调节进度，视频下方提供说明、导航和评论区域。不难看出，淘宝企图通过半夜播放有故事的美食视频来唤醒人们心里和胃里对美好事物的追求。第一天，是听一个人在上海打拼的青岛姑娘说，她在这个简陋的帐棚里吃到了和家里一样美味的鲅鱼水饺。我不信，哪有人能做出那浓浓的乡愁味儿。我就亲自拉开帐棚，看着胡子拉碴的陌生男人，四顾无人的一边说一边做：「和面嘛，要用本地的小麦面皮才够香，把新鲜的鱼肉片下，剁碎了，和上上好的五花肉、韭菜，这三样加在一起，那叫一个鲜……」第二天的食材是火腿。是男人的朋友带来的，他们俩八年前有一个赌约。我哪管那么多，只是觉得这位朋友带来的风干了三年的火腿实在好吃极了。第三天，男人给我调制了一杯饮品：百香果的果实，加一勺蜂蜜，再加一点点杜松子酒。嗯，清爽美味。他跟我说：每一个百香果里都有一个梦。这陌生的男人和他提供的食物能满足我的一切：乡愁和童年记忆，深夜里的「小确幸」以及……平淡生活中的奇异幻想。产物和内容上亮点很多：隐藏式交互：采用使劲下拉进入的方式，不会影响之前的操作逻辑，反而会让进入的用户有惊喜之感。勾起欲望，逐步释放：每周只播放两集，并且是10点淘宝高峰流量期间才更新，靠好的内容先唤起用户「追剧」的欲望，然后每周让用户的欲望宣泄两次，然后再次唤起用户的期待。奇怪、倔强但不讨厌的播放交互：视频一反常态的采用竖屏拍摄和播放，且无法快进快退，除了移动端短视频非常适合这种交互形态外，我猜想另一方面，产物经理也希望这个产物能让急躁的用户慢下来，好好感受视频的美好。主题明确：「深夜发吃」是胖友圈里最令人「讨厌」的行为了，说明半夜看到美食是夜猫子人群最按捺不住购买欲望的人，淘宝二楼很好的抓去了这一契机，让看完视频的人虎躯一震：太好吃了，我要买！场景自然延伸：看完视频后，视频下方列出一个个购买链接，这就是产物经理常常呼唤的「场景」啊！如此自然地场景转化，你肯定也在罗辑思维、一条、什么值得买上感受到过类似的「场景」所以从产物设计上，你大概能明白这个二楼的美妙之处了，彩蛋式的触发机制让用户感受到了淘宝的温度，靠优质内容升华淘宝的品牌定位，靠精心设计的场景转化激发用户的购买需求，最后靠淘宝最擅长的购物流程打造闭环，恩，真是美妙极了！据说，这是一个三人团队历时半年做出来的，在我看来，简直是「场景化营销」教科书般的示范。虽然内容并不是阿里的强项，但团队负责人寇仲表示他希望消费者能通过内容电商这件事情在淘宝上找到发现的乐趣。比如「有很多的小众商品，比如像伊比利亚火腿，这并不是一个大众的必需品;比如鲅鱼水饺，只有青岛人才知道。我们希望通过内容的方式，像消费者传递这些发现的乐趣。」从运营数据上，淘宝二楼做的怎么样？果不其然，第一集「鲅鱼饺子」视频共有138W播放量，1.8k评论，大部分都表示「饿了...」、「好想吃...」，之后鲅鱼水饺的销量也翻了150倍，对初尝场景化营销的淘宝来说，这个转化率太高了。紧接着第一集结束，放出了一个几秒钟的第二集预告片，评论区和微博上的用过户便已经按捺不住了，我发了一个朋友圈，好几个人表示相约去附近吃鲅鱼饺子。第二季伊比利亚火腿视频播完，我司开发哥哥就火速拉了一个群，表示想团购一起买。据说第三集百香果也快卖没了。对于后面要做的事情，报道称后续会把他抱二楼做成一个内容聚合的大平台，围绕「一千零一夜」这个中国版「深夜食堂」打造一个大IP，拓展更丰富的内容场景，沉淀「内容电商」这个未来品牌，最终让用户有事没事，常来淘宝看看。
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但父母同样也知道这又不能都怪谢帅
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