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一位汽车4S店经理人的“油转电”心路历程原创2022-11-20 16:28·经济观察报经济观察网 记者 濮振宇 在燃油车转向电动车的背景下，大量传统4S店的投资人、管理者、销售员、维修技工离开了原来的公司，来到了各类新兴的新能源渠道。中国汽车流通协会数据显示，截至2021年，中国汽车流通市场的新能源汽车渠道各类网点数量超6000家。以此估算，新能源汽车流通市场从业人员已达到数十万量级。另一边，传统4S店关停并转的消息频现。中国汽车流通协会今年公布的一组调研数据显示：1-4个月，超过1400家4S店退网关停，平均每天约11家。作为曾经国内一线豪华品牌4S店的总经理，朱铁平的经历就是行业巨变期的一个鲜活的例子。今年47岁的朱铁平，在汽车流通行打拼了近20年，他在燃油车市场呆了十余年，最近几年投身电动车市场。从奥迪到宝马，朱铁平有过多家老牌豪华品牌4S店店总的职业经历，两年多前，他投资了电动车品牌，成为了造车新势力小鹏汽车的经销商。被互联网改变的“游戏规则”上世纪90年代，朱铁平大学毕业以后不久就进入了车行，首先是在奥迪4S店，后续又被派往集团新增的宝马4S店，到了2005年，朱铁平已经当上了宝马店的店总（总经理）。朱铁平回忆自己只是“正好撞进这个行业”，但他无疑踩中了一个好时机。2000年后，传统公务车和商用车需求逐步向私家车需求转变，车市开始腾飞。2003年，私人购车比例首次超过50%，成为第一消费力。踩中好时机的朱铁平，一开始就享受到了市场红利。“豪华品牌，从大方向来说一直比较好，当然早年最好做，我们的工作就是销售，只要把车卖出去就行，而且车本身也不愁卖。”但好时机不意味所有4S店都是无差别地躺着赚钱。“新车能不能卖得好，首先取决于代理销售的品牌，另外很大程度上取决于店的位置、投资方的资本实力。资本实力强，一是进货后压得了货，腾挪余地就大，二是能给团队高薪水，这带来一个良性循环。”2010年左右起，汽车市场情况发生了新变化。随着互联网技术渗透到汽车市场，整个汽车消费环境扭转，渠道门户网站和垂直媒体让新车价格更透明。“以前我报这个价格，一个城市那时候只有一两家店，而且可能相距遥远，客户也没办法这头跑到那头。现在客户不用亲自到店里，就能知道4S店的底价了。你就继续得往下报，否则他不来，定价变得非常被动了。”全国工商联汽车经销商商会《中国汽车经销商对供应商满意度调查报告(2014年)》显示，55%的经销商表示新车销售不盈利，其中豪华车的“价格倒挂”现象是所有品牌中最为严重的。“价格倒挂”导致亏损压力骤增，经销商必须寻求新的利润空间。在厂家的推动和支持下，那几年4S店纷纷布局衍生产物——金融、二手车、新车改装，同时在售后也推出“双保无忧”这样的衍生产物，以增加客户黏性。“比方一台车，明明卖30万元是亏的，所有的返利加上将来能够拿到的奖金，都扔进去了，还是亏的，但我还是报出了30万元的价格。因为如果加上金融贷款、保险和装饰等衍生业务，整体下来还是能拉回两个点的利润空间，就不亏了。”在朱铁平看来，整个汽车流通行业的发展，遵循零售业发展规律，这一轮变化就是互联网获客的思路，“以前在商场卖东西，卖不掉也不会亏本卖。只有网上卖东西可以亏本卖，因为先亏本卖，卖多了就有赚钱的机会了”。掉队不行，走太快也不行曾经的职业经历，给朱铁平带来了这样的启示——汽车流通行业的竞争有时更像一场赛跑，靠的主要并不是行业内生的创新，而是公司的眼界、对方向的把握和应对的水平。“管理者需要知道，代表先进生产力的方向是什么，大家肯定早晚都会往那个方向去的，越早的人就越沾光。同样是重视售后，谁先重视？怎么重视？效果是不一样的。”2006-2010年，市场竞争升温，价格战愈演愈烈，新车业务本身的利润水平走低。“（价格战）原来也打，但多少还有些毛利，后来就没什么毛利了，虽然基本上也不会亏钱。总之，卖车就平进平出，等最后的厂家返利。”面对新车业务毛利走低， 售后业务的重要性开始凸显，比如店内的保险代理销售业务，“我认为新车客户自然肯定还会找我续保的，如果他不找我续保，我也只要把售后水平做上去就行。同时，我新车卖得多，跟保险公司的议价能力也强，就会能拿到保险公司的单。”但后续的经营数据让朱铁平体会到，忽视任何一个不可缺的重要业务环节，都会付出代价。现实给他的启示，不仅包括不能在行业趋势中掉队，还包括不能不顾实际情况做出过于超前的行为。2014-2015年，汽车行业出现了一轮要用互联网技术变革行业的浪潮，各类新服务如雨后春笋般涌现。朱铁平和店里的同事也进行了积极的尝试，包括上门保养，网上销售，但他很快就发现这些尝试成不了大气候。“他们尝试的方向不能说错的，但是条件还没有那么成熟。如果过度互联网化，反而不重视线下服务的话，这就是个坑。那一时期好多倒掉的，都是搞资本的，光烧钱是烧不出结果来的。”除了要跟上行业变革的趋势，也需要考虑如何跟上主机厂的节奏。早期厂家考核奖金的发放标准很简单，卖多少车就给多少钱。后来随着竞争更激烈，厂家的考核模式也变得更精细和复杂了，引入了满意度、零售标准等更多指标。“从店总的角度来说，管理的内容、需要研究的东西也更多了。我印象当中最开始一年的商务政策，也就是3页纸、5页纸，后来变成了3大本。3大本也需要仔细研读，需要组织团队来消化，厂家也会协助。”“all in”新能源英文词汇“all in”源自于扑克牌游戏，表示押上全部筹码，有孤注一掷的意味。朱铁平用“all in”一词来描述自己对新能源生意的选择。2019年，朱铁平离开了打拼十余年的传统4S店体系。2020年初，朱铁平投资开设的小鹏汽车销售店开业。之所以选择投资电动车店，与其过往经历不无关系。2012-2013年，为迎合互联网的潮流，朱铁平所在的宝马4S店推出了上门保养等与互联网相关的新服务，并配套了一批非宝马品牌的电动代步车，在修车期间提供给客户使用。为什么选择用电动车做客户代步车？店里有着自己的算盘：电动车客户没地方充电，最多只能跑150公里，客户用电动车只能满足基本代步需求，油车修好后必然会主动归还，不会占用资源。但有一次，朱铁平偶然发现，一个客户将电动代步车开了很多天，一直不来换回早已修好的油车。“我就好奇地问他，你不能充电怎么用？他说没关系，我家楼下有个洗车店，我给他们一包烟，然后就在洗车店用车上配的用于应急充电的电缆充电。”这个客户的反馈，给朱铁平留下了深刻的印象，让他产生了这样的感慨——只要老百姓认可电动车本身，充电不是个问题。只要老百姓想用，自然有人来为电动车配套。2015年朱铁平开始主动要求销售电动车产物。当时，并不是所有宝马经销商都在销售电动车，朱铁平的店成为了尝鲜的一员。“我们卖电动车，包括老宝马i3这一款经典车型，在这个过程当中，我就发现很多客户用上了就真心喜欢上了，用了都说好。特别是后来卖20多万的时候，更多人买了。”在众多电动车品牌中，朱铁平选择了投资小鹏汽车的店，同样也是受过往经历影响。2018-2019年，朱铁平得到了一个去小鹏汽车的机会，并由此在小鹏汽车短暂工作了一段时间。“我进去之后发现，国内这些新势力并不是外界人说的PPT造车，圈钱烧钱，很多人是真真实实在干、踏踏实实在做事的。后面有机会，我虽然只投了小鹏汽车的一个店，投的钱不多，但对我来说那也是我从业几十年行业经验的‘all in’。”定价权没了，积极性却更高了同样都是卖车，宝马4S店与小鹏这类新势力电动车店的经营模式迥然不同。4S店所依托的传统授权模式下，经销商拥有终端交易的定价权，而经营小鹏代理店的经销商，不再拥有定价权。自主定价权有助于激发经销商的竞争积极性，使得市场始终保持紧张。但很多经销商在“油转电”之后，虽然失去了自主定价权，但竞争积极性非但没有削弱，反而变得更高，至少在揽客层面是这样的。过去的4S店，销售人员会把精力都放在高意向客户身上，对于很多没有表现出明显购买意愿的到店客户，销售人员积极性往往不高。“这也不能怪销售人员，因为他们如果把精力放到了低意向客户身上，就容易丢掉高意向客户，所以他们的工作重心都是围绕高意向客户促成订单转化。”如今，与其他电动车新势力店一样，即便到店客户明确表示“我不买就是随便看看”，销售人员也仍会热情邀请这些客户体验和试驾，失去价格谈判手段的新势力车商的销售顾问，想要多卖车，只能在“低”意向客户身上多花力气。“在传统4S店，一定要到店了，才是我‘碗里的菜’，我能想办法把他拿下，哪怕跟别人拼价格。现在我开始愿意，比方聘人做直播吸引客户以及安排上门试驾，我愿意为一个上门试驾支付500块。”之所以会出现这样的变化，与定价权在谁手里密切相关。传统4S店会担心为一个低意向客户付出一系列成本，就算激发了客户的购买欲望，这个客户也可能会仅仅因为另外一家4S店报出了更低的价格而轻易流失。但在经营小鹏汽车店后，就不再有这种顾虑——“既然客户一开始就选择了我们店，一旦激发出客户的购车欲望，客户大概率仍会继续选择我们店。因为，价格是一样的，客户没有“移情别恋”的理由啊。”进销变代理，卖车拼的是获客本领从4S店到代理店，朱铁平和他的员工们在定价方面丧失了自主权，但在“量”方面拥有了更大的自由。“我们原来是叫进销制，现在是代理制。传统车厂对市场需求的预测，是提前推演和计划好的，每家店的销量也是提前计划分配好的，某家店超计划，需要有别的店让出它的计划配额来满足，但完成不了计划对任何一家店来说都是不可接受的，所以在量上面，经销店是有上限和下限的。”现在则完全不同，包括小鹏汽车在内的各家电动汽车厂家普遍采用订单制，依据订单来排产。尽管电动汽车厂家的产能较为有限，但就单个店而言，其订单量反而是没有上限的。“你有本事多卖，你想多卖你就可以无限制多卖，理论上厂家产多少你就能卖多少。但前提是你得获得真正的客户订单，也就是你要有获客的本事，有订单厂家才会生产，才会发货。”那能不能代客户下单或用虚假客户获得好卖车源呢？“一个简单的互联网技术手段，电子合同上的身份证号码匹配人脸识别就很容易的把这个漏洞堵上了。”对于代理店而言，店总的核心工作就是想方设法找到更多客户。因为，新车产物价格是统一的，经销店赚的是固定比例的佣金，影响收入的核心因素只剩“量”，卖的多赚得多。对于包括造车新势力在内自主中高端电动品牌在“量”乃至“价”上的前景，朱铁平都相对乐观。“比如，现在客户不觉得我买极氪是买的吉利，极氪是一个30万以上的品牌，自主中高端电动品牌不全是虚火，因为只有价格往上了，才能带动整个系列的销售，现在打得最火的是30万这一级别的，很快会上升到40，50万甚至100万级别。”自主中高端电动汽车的火热，也与中国汽车消费升级大趋势一致，更多消费者有能力尝鲜各类高端汽车产物。“2010年那会儿我去德国，看到出租车都有宝马的，当时很吃惊，满大街都是BBA（奔驰、宝马、奥迪），觉得他们很富裕。现在，我们街上的BBA甚至比他们还多。”
2024年12月19日，监制：张楠
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