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小卖部动摇之间，社区团购如何走完“最后一公里”2021-04-13 17:52·钛媒体APP文 | 锌刻度，作者 | 孟会缘，编辑 | 黎文婕“邻居们，下来取货了！”在做了社区团购的团长之后，这句话成为了张明发朋友圈的日常内容。最开始，张明只是西南一线城市某小区的生活小超市老板，在网购渐成大势、快递成为主流之时，张明的小卖部开始承接起收发快递的业务。而今，当社区生鲜的呼声与需求日渐高涨，张明又立刻变身成了多家线上社区团购平台的拼购团长，他管这个叫“与时俱进”。张明的转变并非特例，如果仔细观察就能发现，在全国上下，像张明这样坐拥便利店并身兼数职的小卖部老板还有很多......而张明们的选择，恰好印证了小卖部这个与用户距离最近的消费场景，正在成为互联网巨头们布局线下生态的关键点。现阶段，各大平台与小卖部达成合作的性价比之高自是不用多说，可要若从长远来看，小卖部能否经受住用户对于品质和服务的双重考验，还得先打一个问号。身兼多职，小卖部店主不得不艰难转型小区外就开着两个面积超过200㎡的中型超市，会员日打折活动、每天推出折后低价商品、买到一定额度自动送货上门等算得上是它们揽客的拿手好戏。面对如此强劲的竞争对手，张明的小卖部唯一的优势，可能就是距离消费者更近一些。“但也就是小区内和小区外几百米的差距，出个大门让人多走几分钟而已。”扎根小区多年的张明很明白邻居们的小心思，从商品的种类价格、更新速度等多个方面作比较，尽管自家小卖部挂着“超市”两个字，却并不能提供同等的服务，在“物美价廉”的小区超市面前，竞争力确实稍显不足。实际上，这样的问题不仅正困扰着张明，更是整个传统小店行业现阶段的发展之殇。在中大型超市与连锁便利店的围剿之下，处于零售末端的传统小店们，虽然仍然是线下流量的重要入口之一，充当着在“最后一公里”拉近与消费者距离、满足消费者即时性需求的角色，但像张明这样身处线下流量竞争风暴正中的局内人，他们心里很清楚，仅靠单一的零售服务功能，面对现实中经销商隔层众多、数字化能力低、抗风险能力也较弱的情况，实在无力招架前者的进攻。最初，张明选择以接收快递业务破局。在帮邻居们收发快递的过程中，张明与之一一建立了联系，并借此组建了微信业主服务群，通过经年不断的服务与口碑积累，他和邻居们打成了一片，生意也慢慢做了下去，“虽然收发快递不额外收费，还要占据一些店面空间来放快递，但他们来拿快递的时候，会顺便看看我这儿的商品，有缺的就顺手带回去了，这招还是挺管用的。”可好日子没过多久，菜鸟驿站又在小区外开设了站点，张明慌了，“快递被集中送到菜鸟驿站之后，很明显能感受到客流量变少了。”张明观察了一段时间后发现，有寄送快递、退换货需求的人们，更倾向于选择承接了圆通、申通、韵达等多个主流快递公司业务的菜鸟驿站，“现在找我寄收快递的人也没几个了，所以店里的快递停放区就被我撤掉了。”不过，当疫情袭来，线上买菜模式的兴起给张明提供了一条新思路，“刚开始我是自己去进货，通过之前建立的微信群每天给大家播报有哪些东西，等他们点单了之后我再给送上门去。”疫情宅家期间，不少用户尝鲜了新的买菜方式，有一部分人也乐意在复工后延续这种消费模式，通过张明的微信群下单购买日常所需。可张明还是觉得这方面的业务拓展，不比收发快递时只需付出时间和场地成本那么简单，“要费心劳力找供应商进货，负担中间的运输损耗，随时与大家沟通了解需求，约定好时间送货上门，这些都是成本，但赚的却没有我想象中那么多。”等社区团购招募团长的大风过境，张明总算松了一口气，“橙心优选、美团优选、兴盛优选、十荟团......几乎市面上所有社区团购平台的订单我都能接。”用户在平台下单，身兼数家平台团长之职的张明，将自家小店作为接收货物的据点，就像当初收发快递一样，需要负责的只是将从仓储配送到手的订单转交给用户，“如果有损耗之类的就报给平台，是赔偿还是重新送都归平台管。”而这看似轻松至极的团长身份，不光意味着是张明的新工作，也是他为小卖部继续发展的新尝试。做团长成了新的生存法则？十荟团的创始人陈郢曾算过一笔账：拉新、营销、履约的成本加起来，一般会占到销售额的20%-40%，这导致生鲜电商公司很难赚钱。而在社区团购里，“团长”同时承担了拉新、营销和履约这三件事。此前多家社区团购平台给予“团长”的佣金都是销售额的10%左右。以此换算下来，原本应占销售额20%-40%的成本，平台只要借助“团长”的人脉，就能将之压缩到10%左右。而在此基础上，相较于单打独斗的宝妈型团长，以及理发店、快递点、按摩店等各具服务功能的团长，小卖部老板有既定的客群，拥有社群管理的经验，也有固定的销售场地，不需投入货物存放的额外成本，亦称能得上是了解产物信息，可以针对消费者需求作出相应回答。所以我们能够看到，不少社区团购平台在扩展业务时，会优先倾向于选择便利店店主型团长，如张明这样身兼数家平台团长之职的小卖部店主不在少数。街边的小卖部，店主身兼多家团购平台团长之职社区团购平台拉拢小卖部店主做团长，平台以超低折扣与福利价格吸引用户在线上购买生鲜商品，不会与贩卖日化用品居多的小卖部形成竞争，而小卖部以现有销售条件为优势，不承担其他成本不说，在用户下单到店后，既能达到引流的目的，又能拿到相应的佣金，双方合作可谓优势尽显。当然近期的一些报道也提到，社区团购平台给团长的佣金降低了，比如橙心优选和美团优选的佣金已经降到7%左右，而多多买菜的佣金平均在5%左右。故而，很多团长因佣金的大幅下降，开始拒绝为社区团购平台搭线。佣金骤减的原因也很简单，一方面是社区团购平台间的大打价格战，让商品的价格持续走低，能赚到手的利润被摊薄之后，团长可获得的佣金自然会降低；另一方面则是社区团购平台经过大肆的补贴和开发，前期培养用户和市场的目的差不多已经达到，其背后的互联网巨头们便开始收缩成本，将目光转向网格仓的布局上。受此影响，行业内外有不少人公开表示了对“团长”身份的悲观情绪。一时间，“团长成了洗牌期的炮灰”“逃离平台”“去团长化”的声音甚嚣尘上，宝妈、理发店主、按摩店主等正担负着团长角色的相关从业人员，声称不再与平台合作的消息也屡屡在网上曝光。但是，如果把小卖部主这个群体从团长中单拎出来，其与社区团购平台的合作蕴含着更深层的意义。“做团长就是一个副业，能帮店里引流，也能靠这个赚点小钱。如果哪天佣金降低到承担不了我投入的时间、场地这些成本，不当团长了对我来说也没什么损失。”一位小卖部主告诉锌刻度，现阶段做社区团购的团长对他而言需要付出的成本并不算高，他加入其中更大程度上是想为自家小店找到一条新出路。这里值得注意的大背景是，随着后疫情时代的到来，中国消费者的消费观念和习惯正在发生变化，“宅经济”等新消费形式倍出，让线下传统零售小店遭遇前所未有的危和机。据2020年7月的数据显示，生意变差、流水下滑的小店比去年同期多出60%以上，其中只有约20%的小店营业额出现逆势增长。对此，有相关调查结果表明，这20%的小店平均每月引入新商品数量几乎是其他小店的2倍，40%以上的小店做外卖生意，30%以上做社区团购，平均每月获得超过7000元的额外流水。昔日出圈利器，今日行业发展短板零售、快递、团购、外卖......能实现多种功能共融于一体的小卖部，眼下之所以可以收获各大平台瞩目，有其自身独特的优势。这些极为分散、营业时间长、离消费者又足够近的小卖部，早在超市、大卖场、现代便利店出现前，就深深扎根在城市、乡镇、农村的任意角落，一度是消费者对购物场所的唯一选择，也是零售界当之无愧的“神经末梢”。虽然随着电商平台的兴起，便利店、连锁超市的攻城略地，小卖部逐渐式微，但据凯度零售提供的数据，中国仍有将近700万家包括夫妻店在内的小店，它们贡献了整个零售渠道40%的出货量。其中约30%夫妻店盘踞在乡镇、农村，46%在三线城市、县级市。小卖部扎根在城市、乡镇、农村的任意角落基于此，之前阿里巴巴、京东、中商惠民、掌合天下、王府井百货等电商巨头、B2B公司和传统零售公司，都因看中小卖部在“最后一公里”和“深入下沉市场”上无可比拟的优势，纷纷向其抛出橄榄枝。这一点同样适用于争夺市场的社区团购平台们，若是亲身下场争夺线下市场，全盘布局提货站点必然需要投入一定的时间、资金成本。但要是直接与小卖部合作，既能节省一定的成本，将重点放在补贴用户培育市场上，也能迅速深入全国的任意角落，将业务触角延伸开来。“这些小店能够更快触达顾客，发展前景和机会很大，如果将更多线下的服务和体验场景整合在1公里的半径内，成为一个消费者服务中心，可能价值会更大。”一位深耕B2B行业多年的从业者在接受媒体采访时如此表示。硬币的一面是社区团购平台与小卖部合作共赢的现状，而另一面不可忽视的却是，小卖部是否能担负起平台将之视作末端生态最后节点的重任，尤其在用户越来越重视商品品质与消费服务的情况下。上文提到，小卖部在超市、便利店等竞争对手的冲击下，经营环境算不上有多好，它们本身的经营与发展就充满了不确定性，那么对于将之列为线下末端生态重要节点的平台来说，当其遭遇变故，就会打乱平台的线下布局。为了拓展更多客源，小卖部依赖于线上订单带来的人流量，可这种程度的依附关系对平台并不稳固。如张明小卖部为了多接单就与多个社区团购平台达成了合作，但要是说起他对某一个平台的看法，却没有多高的忠诚度。而我们从诸多媒体报道中也可见，因为佣金降低拒绝为平台搭线的商家亦不在少数。这样能随时叫停的合作关系，甚至可以说是十分脆弱的。与此同时，小卖部在品质、服务等方面的不可控，也为社区团购平台带来了一定的隐忧。生鲜类产物极易腐败变质、难以长时间存放的特质，使其在配送环节的损耗长期居高不下，一度让冷链运输、建前置仓等针对性举措的高成本成为生鲜行业难言的隐痛。一旦用户未能及时取回下单到店的生鲜商品，小卖部简陋的保鲜设备（冰箱、冰柜）能否满足生鲜产物的保存条件是个值得深思的问题，如果因存放不力而让商品品质受到影响，也就谈不上在平台上有多好的消费体验了。换句话说，商品出库后，从小卖部到用户手中这个环节，平台既难以做到对品质的精准把控，又因线下服务受制于小卖部主（团长）的水平，平台无法有效约束团长的实际言行，进而对用户进行高品质的消费服务。虽然小卖部在当下可以算作是线上平台们布局线下的经济适用之选，长远来看却难以充当平台们进一步发展的合作对象。如果沿用快递配送的发展思路大胆设想一下，生鲜快递柜、平台自建站点或许都有可能是社区生鲜的未来发展趋势。毕竟，零散且无序的小卖部，确实难及拥有可快速化布局与无线智能管理的快递柜，也难比平台自建站点的高效可控和统一有序。“将物流配送每个环节的管理和运行都掌握在自己手中，更有利于平台进行自身的管理，及保证商品品质和服务质量。”一位互联网观察人士告诉锌刻度，只有建立完整、先进的配送系统来完成每个订单的配送，才能有效提高顾客的满意度和忠诚度，使平台在市场上更具竞争力。一家濒临倒闭的公司，