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靠摄影配件年营收破10亿元，小赛道撬起大市场｜insight全球原创2024-01-05 09:31·36氪当出海越来越成为一家中国公司核心战略时，如何征战全球市场就成为一个极其专业的话题。在全球化的演变中，已有不少中国品牌站立潮头，他们有细分领域的头部玩家，也有品牌出海的新势力。鉴于此，硬氪特推出「Insight全球」专栏，从品牌成长与变迁，探索中国品牌出海的前沿方向与时代契机，为出海玩家与行业提供思考与启发。这是我们专栏第22期——影像场景生态品牌斯莫格，这家公司在用户的意见与需求中，斯莫格误打误撞的成为一家高速成长的摄影配件公司，拥有700多款产物，2023年营收突破10亿元，我们同斯莫格创始人周阳聊了聊。作者 | 张子怡编辑 | 袁斯来摄影配件，这门让许多人颇感陌生的领域正在悄悄赚大钱。过去多年，由于摄影行业的专业性，促使许多摄影配件用户会认为，只有相机制造商才有能力生产与相机更好兼容的配件。如今，新兴数字媒体改变了一切，摄影经历着权利下放的过程，不再高不可攀，由此衍生的需求愈发复杂、精细化。直播间里的带货博主，围绕着他们的摄像产物，摄影灯、三脚架、稳定；短视频里的Vlog博主，他们摄影机上安装的补光灯、无线麦克风、小型三脚架......当人人都想摄影，都要记录属于自己的影像时刻时，无疑推动着数码摄影市场的成倍增长，间接也促使更加细分的摄影配件市场快速增长。Reports Insights研究报告显示，在多种因素推动下，2022年相机配件市场价值为31亿美元，预计到2030年将超过84亿美元，复合年增长率高达13.2%。硬氪近期发现，在摄影配件赛道中，有一家成立于2010年的跨境电商品牌——乐其SmallRig（以下简称为“乐其”）凭借着上千款摄影配件产物，年营收将突破10亿元。乐其的创始人周阳并不是“产物技术人”出身，也不属于摄影爱好者。而据硬氪了解，乐其在产物迭代上，1天诞生1.5个新品、1年迭代300-400款产物。产物速度更新极快、配套产物类别众多成为乐其一大特点。问题回到元点，不是“产物技术”型出身的周阳如何做到上新海量的SKU，SKU繁复后公司又该往何处走？“养成系”品牌娱乐工业里，“养成系”偶像诞生过不少顶流，粉丝们真金白银的陪伴助力“爱豆”从普通人到闪闪发光；游戏里，“养成系”玩家可以将游戏中的主角，悉心培养，让主角发展成玩家自己喜欢的样子。养成系的一大精髓是消费者的陪伴与参与，由此带来强大的粉丝黏性。斯莫格在无意中成为摄影配件领域中颇具“养成系”属性的品牌商，用更为商业的话术表达即是用户协同设计，它指的是用户可以提出对产物的需求、想法，斯莫格将付诸实践。“用户协同设计用户共创”是乐其产物研发的重要理念。这源于在创立SmallRig斯莫格（以下简称为“斯莫格”）前，周阳对摄影配件还一无所知时，他经营汽车电子配件生意时，有用户向他倾诉对摄影机电池携带的苦恼，每次出行只能透明胶把电池缠在机器上。周阳发现，彼时市场中没有能够支撑摄影机电池的支架，这让他看到新机会。最初打造斯莫格品牌时，周阳十分注重同用户在产物层面的互动。“我们会在社交媒体上分享我新产物，了解用户的想法，如果有改进也会跟用户分享，告诉他们每一步的进展。”在早期的出海运营中，斯莫格以“讨巧”的方式抓住了用户。欧美用户的消费特点在于他们往往不吝时间的提出自己的想法与意见，消费电子领域尤为如此，用户在使用过程中常会诞生明确的“痛点”。斯莫格在Facebook建立了用户社区，收集电影制作人和摄影师的想法。借助于用户的创意建议，斯莫格设计了世界上第一个索尼A6000相机笼，解决了该相机用户在拍摄期间的携带问题。Facebook也成为斯莫格社媒运营的重要载体之一，粉丝达70万。周阳告诉硬氪，尼康同斯莫格的合作契机，也缘于尼康注意到斯莫格在Facebook上运营的用户社区。“（尼康）它看到我们产物研发的过程和效率，就找到研发的同事说要一起开发产物。”截至目前，斯莫格仅在线上各渠道便已经汇聚了200万个C端用户。在斯莫格独立站上，有专门的共创计划页面。斯莫格的资深用户和爱好者们可以通过社交媒体、邮件的形式发送建议，以直接参与产物设计，进而了解新品研发过程的改动步骤。斯莫格根据用户提供的产物意见，画出产物草图，发布到平台上看用户新一轮反馈意见，细化产物后进入预售模式，根据实际订单情况进入生产流程。有些用户会在斯莫格上传一些产物设计的工业图纸，斯莫格产物经理验证过发现可行，最快3天内就能够生产出一批定制化成品。“如果产物采纳了用户意见，我们会把成品送给（提意见）的用户。”周阳表示。此外，斯莫格对于某些用户有需求但不一定有市场空间的产物，推出定制化服务。自2017年以来，斯莫格已与全球400多名摄影师共同设计了2000多款定制DreamRig产物。“我们之前有位用户是位残疾人，他在轮椅上用摄像机的时候，用稳定器会比较困难，他希望能让稳定器和轮椅结合起来，我们就帮他做了一套设备，让他能够坐在轮椅上方便的拍摄。”周阳告诉硬氪。注重同用户的交互让周阳避免了无法理解用户需求的问题，即便不是专业出身，也能够源源不断的研发出新品。在斯莫格规模不断壮大后，周阳也仍然要求，公司五分之一的人都要保持同用户的密切互动。02 让摄影配件走入场景海量的SKU产物也曾给斯莫格造成过压力与困惑。华创证券研究认为，跨境电商普遍有两种类型，一种是走泛品路线的跨境大卖，特点在于大量铺货、店群模式、超多SKU、长尾组货卖货，核心竞争力是现金流充裕，SKU 丰富，利用智能化系统提高人效来提高库存周转效率。然而，由于模式所限，这类跨境大卖往往难以打造公司品牌，海量SKU驱动公司运转的背后是大量白牌产物。另一种是走精品路线的跨境电商，注重研发、选品、生产、精选SKU打爆单品，核心竞争力是能够抓住海外品类需求增长周期与红利，保证爆品率。斯莫格恰好介于两者之间，SKU众多，最多时高达1000多款，目前为700多款。又由于其“用户协同设计”模式，具备研发能力、品牌价值。在收缩产物线，推标准化产物抑或持续拓宽SKU，做更多非标准类产物之间，斯莫格选择后者。“很多场景需要的产物往往不是通用型的标准化，可能会有细致的需求。过去用户提需求让我们开发了大量的产物，这成为我们的优势，只要是用户现在需要的场景，我们都有产物提供。”周阳告诉硬氪。据乐其介绍，公司针对直播场景需求，打造包含影像设备、直播间搭建、主播培训、内容创意和直播运营为一体的“一站式”直播间解决方案产物“格子间”，并先后与腾讯、抖音等合作伙伴在”数字人”、“VR”直播等领域合作。此外，由于长期需要对不同场景、开发不同类型的产物，对斯莫格生产管控能力提出较高的要求。据乐其透露，斯莫格有两个自建工厂，分别分布在深圳、东莞两地。公司在长三角和珠三角地区布局了30-40个制造领域的合作伙伴，以此响应供应链上的细微变化。硬氪了解到，乐其基于影像场景的生态产物开发模式和高频的“用户共创”意味着其在技术研发，产物创新和品类拓展方面变化速度快、个性化特点突出，这就需要强大、敏捷和柔性的供应链与之匹配。经过十年的发展，乐其已经构建起其特有的小批量、多品类、多频次和半定制的“快制造”能力。同乐其合作的工厂，来自公司的订单通常占工厂比重的40%到50%，并且公司按时结款加上自有工厂的产能支持，能够实现小批量、多品类、多频次和半定制少批量、多频次、半定制的C2M“快制造”模式。搭建完善的产物研发链与供应链之后，斯莫格的定价策略上走高性价比的中端价位，其畅销产物在10美元到几百美元之间，且产物评分均高于品类均值，在4.6-4.8之间。十三年前，周阳创业初期，摄影配件市场仍然是三星、LG、松下等传统消费电子大厂占据着主要份额。他不懂产物，也没有要入局摄影配件赛道的概念。斯莫格是他借助着中国的供应链优势，误打误撞发展出的公司。截止2023年9月，斯莫格实现营收6.5亿，同比增长45%，其海外业务营收占比达85%，国内达15%。如今，短视频行业的爆发，入局摄影配件赛道新品牌数量不断翻倍增长，寻求机会的公司越来越多，他们目标愈发明确，甚至有些已经在学习斯莫格的运营思路。在全民影像创作能力愈发旺盛的年代，斯莫格的长处是其跟用户的紧密联系、同供应链的无缝配合。竞争愈发激烈时，挑战将会更多。
2024年12月20日，首发2024-06-26 19:35·朴实雪梨V
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