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9块9的商品，到底让你损失了多少钱？原创2023-12-28 12:43·科普中国双十一、双十二、双旦……除了一波又一波的满减活动，如今，商家还卯足了劲价格上内卷： 9.9 的洗衣液， 19.9 的零食大礼包， 29.9 的年费会员，让人忍不住“剁手”，疯狂加购。可很多人结账时才会发现，这些看起来不贵的商品，加起来竟然远超预算。图片来源：微博截图其实，根本问题就出在了这些商品出奇统一的定价方式上——也就是小数点之后的数字 9 。这小小的 0.9 ，到底有什么魔咒？0.9 的魅力有多大？踏入 0.9 元的陷阱实属正常，毕竟，早在一百多年前，人们就已经陷进去过无数轮了。1880 年，美国梅西百货在报纸上宣传：自家 0.99 美元和 1.99 美元的商品绝对是“有史以来最划算的”。划不划算不好说，但这则营销效果确实不错。把商品的价格改成以 9 结尾后，梅西百货的销量大幅增长，而其他商家也有样学样，开启了 0.9 元的定价潮流，一直影响至今。有人不信邪，想打破这则惯例。2011 年，苹果资深副总裁罗恩跳槽到美国最大的连锁百货公司杰西潘尼，他认为，不能给靠各类宣传话术来迷惑消费者，而是应该尊重他们的知情权，展示出商品最真实的价格。于是，上任没多久，罗恩就陆续在旗下几百家商场实行了一系列商业措施。其中一项改动，就是把商品价格中 0.99 的结尾抹去，改成整数。比如，原价 29.99 美元的衣服，反向抹零成 30 美元。乍一看，不过是多收了 1 美分，可预期效果却大打折扣，他的这一系列措施反而让销售总额下降了 30% 。为什么人们热衷于 0.9 的商品？在消费学中，这被称为“左侧数字效应”。曾获得诺贝尔经济学奖的尼尔·卡内曼认为，第一个接收到的信号会影响人们大脑的认知判断能力，第一个数字越小，对最终结果的预估就越小，相反则越大。大多数国家的文字都是从左至右书写、阅读，也就意味着，我们看到商品价格时会先看到小数点前面的数字。1.99 元和 2 元虽然只差了 1 分钱，但在我们的印象里，它们很可能已经被归为两个不同的价格档次了。在一份报告中，研究人员将测试对象分成了不同组别，前一组中，两款笔的定价分别是 2.00 元和 2.99 元，后一组中，这两款的定价则变为了 1.99 元 和 3.00 元，其实也只不过是把两款笔的差价拉高了 2 分钱而已。但效果却是惊人的，前一组中，选择 a 笔的只占到了 56% ，而后一组中，这个数据则升到了 82% 。这就是第一视觉效应给人们的消费习惯带来的影响。前一组定价，都是以 2 开头，似乎区别不大，而后一组定价，小数点前的数字可差得多了。相信很多读者在看到如上两组数字时，心里的第一反应，可能也会觉得，前一组差了不到 1 元，而后一组，差价就变成了将近 2 元。但实际上，它们的差价并没什么太大变化。0.9 的商品就一定划算吗？有读者可能会觉得，一分钱就不是钱了吗，买 0.99 的，肯定比整数更划算才对。其实，这就又陷入了商家的圈套。2021 年，《消费者研究协会杂志》刊载了一项报告，研究人员对比了美国大型连锁超市的 9800 万条数据，发现，明明是差异不大的同类商品，以 9 作为定价结尾的商品，价格竟然比那些不以 9 结尾的商品高出 18% 。罗格斯大学的市场营销学教授罗伯特认为，这是一种“ 99 含义悖论”。商家们在做促销活动时，为了给消费者营造出“这已经是最低价格了，毕竟连分毛都要计较”的联想，刻意把一些促销商品的价格定为 9 结尾。起初，这些促销商品和同款商品相比，价格确实低廉，但当消费者看多了促销活动，将“ 9 ”和促销的概念挂钩之后，商家就开始了它们的谋划：不断涨价。比如，同样的商品，一款保持原价 18 元，另一款从 16.9 元涨价到 19.9 元，后者比前者贵了不少，可出于惯性，消费者会默认， 18 元的也许性能不高，而 19.9 元则是同款性能中的最低价，毕竟它是 9 结尾。在第一视觉效应的连带影响下，消费者们不会来得及想， 0.99 元和 1 元只差 1 分钱， 1.99 元的商品和 2.99 元的商品加起来不是 3 块多，而是接近 5 块，只会趁着便宜，疯狂加购，殊不知，在不经意间已经被割了两轮韭菜。图库版权图片，转载使用可能引发版权纠纷商家还有哪些奇葩套路如今的电商购物节总是一个接一个，噱头也层出不穷，那些看似能捡到便宜的活动，实际上可能无形中让你吃了大亏。比如小到奶茶店，大到高科技厂商都会沿用的“多选项”套路。同样的奶茶，中杯和大杯的含量几乎差了一倍，但价格却差不太多，平均下来，好像还是大杯更划算。如果这样想，其实，你就已经被名为“诱饵效应”的认知偏见所俘获了。商家们往往会推出一些不太吸引人的额外选择，从而让你在对比之下去购买它们设定的价格更高的主打产物，以此令你支付超出预想的费用。比如某品牌手机，基础版是 5999 元，中级配置则多了 64g 内存，还比基础版的大一些，很适合玩游戏刷视频，可价格不过才多了 1000 元，而高级配置就更厉害了，不但提高了摄像功能，还提高屏幕刷新率，价格同样是比前者提高了 1000 元。相信很多人在对比之下，都会经历如下心理：才比基础版高一千元，但多了这么多功能，还是买中级配置的吧；可是高级配置又多了这么多功能，不如再加一千吧。加着加着，就直接加到了最高级。实际上，这种“来都来了”的消费心理，恰恰让你正中商家下怀，在以为淘到实惠好物的同时，忘记自己最开始需要的其实只有一部基础版的手机，那些额外功能，可能是你并不需要的，而那些超出预算的，实际上都是不必要消费，也可以说是浪费。参考文献[1]Kenneth C. Manning & David E. Sprott, 2009. "Price Endings, Left-Digit Effects, and Choice," Journal of Consumer Research, Oxford University Press, vol. 36(2), pages 328-335.[2]Avichai Snir, Daniel Levy.(2021).If you think 9-ending prices are low, think again.Journal of the Association for Consumer Research,33-47.[3]Thomas, M., & Morwitz, V. (2005). Penny wise and pound foolish: the left-digit effect in price cognition.Journal of Consumer Research, 32(1), 54-64.[4]Lessons in Pricing Strategy from JCPenney retrieve from https://mmrstrategy.com/lessons-in-pricing-strategy-from-jcpenney/[5]The 5 Big Mistakes That Led to Ron Johnson’s Ouster at JC Penney retrieve from https://business.time.com/2013/04/09/the-5-big-mistakes-that-led-to-ron-johnsons-ouster-at-jc-penney/[6]The trick that makes you overspend retriever from https://www.bbc.com/worklife/article/20190801-the-trick-that-makes-you-overspend[7]The Business of Choice: Marketing to Consumers' Instincts策划制作本文为科普中国-星空计划作品出品｜中国科协科普部监制｜中国科学技术出版社有限公司、北京中科星河文化传媒有限公司作者丨李米 科普创作者审核丨樊春雷 中国科学院心理研究所副研究员策划丨杨雅萍但不管压腿有多么疼，哭完之后，郭晶晶都会坚持练习跳水，对她来说，出色的完成跳水动作，不断刷新纪录，是一件非常快乐的事。