速冻饺子汤圆忙促销，行业能否迎来暖冬？原创2023-12-28 08:17·新京报从冬至开始到次年元宵节，以饺子、汤圆为代表的速冻面米食品进入销售旺季，各大渠道、平台也在冬至迎来水饺销售小高峰。不过，在业内人士看来，2023年速冻面米市场增速放缓，不及往年销售水平，在传统零售渠道体现得尤为明显。传统品类竞争激烈、价格敏感度高、消费者更加注重“质价比”、传统商超卖场渠道难获高增长、渠道自有品牌挤占空间等，是造成速冻面米食品增速放缓的几大因素，单纯的降价促销不会带来市场恢复。面对现状，业内普遍做法是稳住价盘，增效提质，并向新产物、新渠道寻求业绩增量。据预计，未来高“质价比”趋势将在速冻面米行业延续，市场竞争更加激烈。迟来的销售回升冬至当天，北京丰台一大型商超冷冻区挤满了采购速冻水饺的顾客。9.4元一袋的三全鲜食虾仁水饺，全场8折的湾仔码头速冻水饺、汤圆，1080g的思念手打天下水饺促销价仅19.9元，加上门店推出的“买贵必赔”活动，令该店当日速冻米面食品销量大涨，与前几个月的销售情况形成鲜明对比。1080g的思念手打天下水饺促销价仅为19.9元。新京报首席记者 郭铁 摄店长刘先生坦言，2023年速冻面米食品整体销售不旺，特别是在5月、6月一度陷入低谷。对此，门店采取的主要措施是组织采购与厂家谈判，降低进价与售价，销售从10月开始环比改善。“几大速冻品牌也是先降价再做活动，比如线上免邮等，都会撬动业绩。”“今年销售回升程度比我们想象得要差一些。”一位大型速冻面米公司销售负责人潘先生告诉新京报记者，从冬至开始到次年元宵节，速冻食品进入销售旺季，公司近期也感受到了行情回暖，但尚未恢复到往年同期水平。思念食品也向新京报记者证实，2023年速冻面米市场整体表现较为理性。从渠道角度来说，传统商超、卖场已连续几年处于平稳状态，品牌很难从中获得高增长。速冻面米食品在直播带货、近场零售等新型渠道能够获得一定增长，但尚不能弥补整个市场环境带来的影响。这样的情况也体现在几大速冻食品上市公司财报中。2023年上半年，三全食品零售及创新市场营业收入32.25亿元，同比下降 2.2%，前三季度零售市场收入同样微降。2023年前三季度，安井食品速冻面米制品营收增长9.49%至18.62亿元，增幅位列公司几大速冻品类尾部；同期，其商超渠道、新零售渠道营收分别下降15.52%、6.6%。安井食品11月接受投资者调研时坦言，公司上述渠道营收下滑主要受商超客流减少、消费习惯变化及渠道分化等因素影响。今年出于风险管控因素考量，已主动退出两大连锁商超系统。消费需求转变消费环境的改变，被业内普遍视作影响速冻面米市场2023年走势的关键。三全食品2023年10月、11月回复投资者调研称，公司零售市场前三季度整体收入水平略微下降，主要是受去年同期高基数叠加本年度零售市场消费力恢复缓慢影响，目前传统品类竞争较为激烈，价格敏感度高。思念食品分析称，过去三年，速冻食品能够满足居家场景下的囤积性消费需求。进入2023年，居家消费场景消失，预制菜、现包水饺及餐饮堂食的恢复对速冻食品销售造成一些影响，但程度有限，主要还是消费日趋理性，消费者对价格更加敏感，但对品质的要求不降反升。对此，思念食品采取的办法是内部实行降本增效，在产物售价不变的情况下进行品质升级，以维持市场流通度和复购率。“我们原来有款大包装的灌汤水饺，今年把肉含量增加了62%，在此基础上通过机械化手段把饺形和面皮都进行了升级，但售价没涨一分钱，保住了应有的市场表现。”思念食品相关负责人称，公司主动提升产物品质后，退出了恶性价格战，“行业利润已经完全透明，在成本上压缩的每一分钱，最后都会投射到产物的价值上，所以我们没有搞价格战，促销行为只是区域性的市场和库存调节。”潘先生也向新京报记者证实，尽管市场未达到往年峰值，但消费者对产物品质的要求没有下降，单纯的降价促销不会带来市场恢复，好吃、健康的高性价比产物受到青睐。另据叮咚冷冻面点负责人周铭南观察，由于消费者购买心智发生变化，2023年速冻面米食品销售对比2022年有所下降，但需求仍处在高位，只是市场结构发生了变化。2020年以来，各大平台速冻面米厂牌产物份额有所下降，渠道自有品牌占比有所提升，这也是导致今年厂牌产物市场难做的原因之一。目前，叮咚买菜速冻面米产物中的自有品牌占比已从过去的20%提升到40%以上。周铭南进一步分析，各大厂商通常希望用同样的产物适应全国不同的渠道需求，保持销售规模和生产线固定不变，一旦规则被打破容易发生产物滞销，厂牌间、渠道间的价格战也造成低毛利问题。相比之下，渠道自有品牌能够更快速了解消费痛点，改善食材，优化工艺，“占领消费者心智的产物不仅要价格合适，还要从规格、工艺、原料、服务性等方面满足消费需求，比拼的是‘质价比’而非‘性价比’。目前，一些厂牌与平台关系紧密，开始做平台定制、联名、代工产物。”“质价比”趋势将延续面对眼下的销售旺季，思念食品采取的主要策略是聚焦大单品做出特色，加快新品研发，如推出3D立体造型、采用果蔬汁入皮的“柿柿如意”汤圆，以及面皮原料使用茅台镇红缨子糯高粱的红高粱黑芝麻汤圆等。同时优化并加大线下分销网络，进一步融入消费者生活圈层，利用兴趣电商和近场零售的增长打通连接人货场的数字链路。思念食品预计，速冻面米制品市场处于一个透明、成熟、良性竞争的市场环境，2024年消费者对产物将提出更高要求，希望在主流价格带里拥有更优质的产物。市场竞争更为激烈，要求公司在研发和生产能力上有明显的资源优势。在产物端，提高产物推新频率，关注青年消费人群偏好和健康杂粮领域成为趋势。价格方面，保持原价原质加上促销策略，可能会是行业主流方向。周铭南也认为，提升产物“质价比”的趋势将在未来一段时间延续下去。今年以来，叮咚买菜对自有速冻面点产物进行迭代，如叮咚手作“纸皮”云饺不仅要满足公司“V5”质量标准，还要符合不含人工色素和食品添加剂的健康标准。冬至前一周，叮咚买菜平台水饺、饺子皮、饺子馅等销量环比前一周增长了60%，芹菜猪肉口味的“纸皮”云饺增速接近100%。冬至当天，平台速冻面点全网交易额、销售量、库存周转均达到了销售预期。对速冻食品上市公司来说，拓展新品类、新渠道已成为其维持业绩增速的主要手段。三全食品抓住餐饮场景修复的契机，2023年前三季度餐饮业务收入增幅达20%以上，净利率、高盈利产物占比、大客户业务增速均有所提升。同时，三全食品与百胜中国、海底捞、巴奴、永和大王等连锁餐饮客户合作，加速品类拓展。三全食品11月接受投资者调研时称，公司传统品类将依靠规模化生产、消费者口碑维持竞争优势，守住基本盘。同时贴合细分场景和细分人群创新品类，如对标现制水饺开发短保“生”系列，针对女性消费者推出轻食系列等。针对商超、新零售渠道的营收下滑，安井食品也表示，随着天气变冷、旺季来临，公司会在必要时通过加大促销和增加销售费用等方式来加快收入增长。2023年以来，安井从公司端渠道着手，选择高端菜场、生鲜超市及高消费水平的卖场，通过特色产物的突破形成示范效应进而带动整个品类。从产物结构来看，速冻菜肴制品已超过速冻鱼糜制品、速冻面米制品成为安井食品第一大营收品类，2023年前三季度营收增长47.46%至31.09亿元。“速冻供应链第一股”千味央厨在2023年半年报中分析称，长期以来，速冻面米制品公司竞争主要集中于消费端市场，以三全食品、思念食品、安井食品为代表的速冻食品公司已经形成充分竞争的市场格局。随着餐饮行业集中化、连锁化和供应链社会化的发展，餐饮端速冻面米制品需求潜力较大，成为新蓝海，公司端市场竞争不断加剧。大型速冻食品公司逐渐把业务重点向公司端转移，一方面源于传统消费端业务遇到瓶颈，另一方面与目前餐饮供应链产业不断成熟，行业规模不断扩大有关。新京报首席记者 郭铁编辑 祝凤岚校对 卢茜
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