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360商业产物投放指南与产物策略2021-10-10 09:48·科技园广告部前言：360作为国内搜索引擎第二大厂商，与其他竞争对手相比，商业产物策略更扎实、发展更稳健。360的商业产物包括传统的搜索关键词广告、整合了Media V旗下的聚效DSP、基于8亿安装量的360手机助手平台打造的360应用推广产物，形成了从关键词广告、展示广告再到移动广告的营销产物矩阵。九枝兰邀请到360公司中小体系商业运营部总监权惠为大家独家分享360商业产物投放指南，包括各个产物的特质、适合投放的行业、代理商体系等非常有价值的内容。问： 360与百度、搜狗、神马这三家搜索引擎相比，在产物设计、运营推广、用户价值等方面有何异同?答：搜索引擎推广厂商经过数年的发展，在产物架构设计、运营等方面各家相差不大。但是360在安全核心和用户价值方面，有着自己任性的坚守，是一家有情怀的公司：首先， 360专注用户至上。“用户虐我千百变，我待用户如初恋”这句话在360不是只贴在公司文化墙上，而是践行在每一位员工的行为里。每次发生公司利益和用户利益有重大冲突的事件时，大家激烈辩论、拍桌子、再碰撞和反思，最后都以对用户利益的坚守作为决策结果，这些都一点一点地把用户至上的理念深深植入了360的骨髓中。360推广产物以成就公司为目标，事实上也是成就了大批的广告主，才有360公司的长远发展。360搜索推广，就是从保护合法广告主的角度，对公司主资质、物料的严格动态审核，让那些恶意竞争者无处遁形，为合法公司创造了良性竞争环境。第二，360坚守安全核心，为公司和网民保驾护航。现今，互联网已经深度植入个人生活和公司经营活动中，互联网安全问题也变得非常严峻，恶性伤害事件时有发生。公司和个人的财产、信息安全等，都受到巨大的网络威胁。以安全起家的360在搜索推广产物、APP推广产物、展示广告产物上，利用强大的安全技术，对广告主的网站提供从检测、防护到攻击拦截的一系列保护，对APP产物有加固宝和捉虫猎手等产物，对公司信息、财产进行全方位的安全服务。在业内，360推广各个产物，都承诺推广赔付和网购先陪，这极大地保护了公司和网民的利益，也充分显示了360对安全能力的自信。第三，360搜索推广不是一个单纯的竞价搜索引擎。360搜索推广排序规则在质量度方面的高权重，彰显了360对用户良好体验的坚守和对打造良好公司竞争环境的持续追求。质量度低，就意味着用户的认可度低或者不认可，这时候哪怕广告主的出价再高，也无法得到展示。搜索排名顺序，实际上是质量度和出价共同作用的结果，而360的质量度权重在业界是最高的。问：发展至今，360的商业产物发展历史是怎样的？推出了哪些新的商业产物应对越来越多样化的营销新需求？答：360商业产物发展主要分为三个阶段：第一阶段：搜索引擎推广产物的推出。2012年8月，360基于多年沉淀的搜索引擎技术能力推出了360搜索，并依托自有的多端口海量用户基础，推出了360搜索推广产物，面向广大广告主，开始了系统化的商业化历程。之后，针对品牌公司的诉求，360推出了系列品牌化的搜索推广样式，如品牌直达，品牌日出等。第二阶段：进入综合的DSP阶段。2014年下半年，360开始通过和聚效合作引入相应的展示广告产物，磨合两年后，2016年完成对聚效的收购，并同时完成了360展示广告平台和体系建设。360通过不断扩展优质流量和增多媒体选择，更全面和广泛地满足着广告主的投放需求，其中基于360浏览器产物首创的商品推荐广告，为广告主在更广泛空间里找到精准客户提供了非常好的选择。目前360展示广告进入一个非常有竞争力的阶段。第三阶段：进入移动应用推广阶段。移动是趋势，APP推广也是公司推广的一个重要方面。360手机助手是第一大APP分发平台，拥有8亿用户和1.8亿次的日均分发量。同时还有360手机卫士、花椒直播、清理大师、wifi等多个拥有巨大活跃用户的产物。基于此360在2015年推出了360应用推广产物，给APP客户带来了巨大推广价值。 让众多的公司客户通过360应用推广在移动市场获益。当然360也对接了多家广告交易平台，和众多优质媒体合作，整合360站内、站外丰富的移动和PC资源，一站式地满足公司的投放需求。至此，360已经搭建了比较完善的商业化产物体系，覆盖了用户在PC和移动、搜索和展示、网站和APP的方方面面的推广需求，成为公司推广的必选。其实，所有这些推广形式都基于360对广告主客户的精准画像，而这依托的是360大数据挖掘和应用的能力。360推出的大数据产物–商易、DMP 为公司投放决策和投放人群定位提供有效支持，助力公司达到更精准的投放效果。问：很多公司都把搜索引擎推广作为主要的推广渠道之一，而目前有很多公司反映投放成本越来越高、ROI越来越低等困难。以你的眼光来分析，目前进行搜索引擎投放的这些公司都面临哪些困境，造成这些困境的原因是什么，以及如何走出这个困境？答：首先我并不认可公司在搜索引擎投放上面临困境的说法。确实，较早尝试搜索引擎推广的公司，因为是较早吃螃蟹的，以很低的推广价格获得了大量客户，为公司带来了丰厚的回报，这个回报要高于目前公司的ROI。我认为这是对具备敏锐的眼光和创新有胆识的公司家的应有回报。搜索推广已经发展了10多年，随着大量公司发现搜索推广的价值而进入这个市场，竞争相对激烈，导致ROI下降，这是一个现实。但我认为，目前大多数行业的搜索推广的投入产出比是合理的，只不过已经过了暴利阶段，进入了一个成熟发展阶段。 这个规律和大多数行业一样。现在的公司仅仅依靠搜索推广就获得暴利，可能性已经很小了。公司要靠自有的产物和服务竞争力来综合发力，从而在市场上获得竞争优势。当然，目前互联网投放的新营销方式不断被创新出来，建议公司依然可以大胆尝试新的互联网推广方法，市场对于早进入者、早尝试者，总是会有红利的回报。对公司的建议是，公司可以以搜索推广为最基础投放，再进行展示广告等方式的整合营销。整合营销会为公司带来投放效果的最大化。搜索推广，面对用户显性需求，可以牢牢帮公司抓住这部分有明确需求的客户。展示推广广告，帮公司将流失的用户找回， 并挖掘有隐形需求的用户。同时因为用户在手机上也投入大量的时间，公司可尝试在应用推广分发平台做应用推广宣传。这三种营销方式的组合，能够帮助公司最大范围地获得精准用户。我认为这种整合推广非常有效，但是了解和应用整合营销的公司还是很少，公司是可以通过整合营销获得比单一渠道投放的更好效果。举个例子，潘婷，作为全球知名洗护发品牌，一直以端庄女神的形象在千万少女心中占据重要位置。近年来，为了开拓更多受众，维持品牌年轻化，潘婷决定放下端庄女神包袱，走进90后、95后消费圈，与年轻的TA们玩在一起。360推广就整合了移动端花椒平台的banner、开屏等各类资源，大声量露出品牌，同时360导航资源助力，热点入口引流，PC与移动端的联动配合，得到了网友的双向肯定，为公司主带来了很好的效果。问：360的中小代理体系与其他三家友商有何不同？答： 360是搜索推广的第二大厂商，拥有在业内知名度很高的中小代理体系。2012年，360在代理商体系搭建的时候，招商阶段，360就对代理商的入门挑选制定了非常严格的标准：360不仅考察代理商的资金实力，还考察代理商在互联网客户开发、服务经验及能力，同时也非常关注代理商理念是否与360客户至上、长远发展的理念相一致。这些内容的事先沟通，为之后的长期合作打下了一个坚实的合作基础。在业务发展阶段，360与代理商的关系是如朋友般的合作共赢关系，大家互相信赖，共同发展，共同收益。360投入大量的成本指导、支持和帮助渠道代理商的成长，给予代理全方位体系化的支持。包括规范的渠道管理体系，完善的渠道人才培养体系，全方位的市场指导和支持体系，客户满意度支撑体系等。经过4年的发展，360的代理商随着商业化产物的快速成长，也都有了长足的发展和持续的收益。问：CMO、CEO等决策者对SEM应了解哪些理念或者关注哪些点？SEM账户优化人员又应具备怎样的知识结构和能力？答：对公司的CEO &CMO ，有几点建议：1、能够精准定位自己的目标客户，并对其能够精准画像；2、能够清晰说明本公司产物在不同产物生命周期的价值；3、能够准确定位公司在行业竞争市场的地位，并明确自己的主要竞品；4、关注和跟进互联网广告行业的趋势和变化，并勇于尝试。对SEM优化师的建议：1、要有一些情怀和长远眼光2、要成为互联网行业和推广产物的专家3、要成为一个行业或几个行业的专家4、培养较强的分析能力5、附加项—美工技能问：360在未来的产物方向是什么？答： 360会持续聚焦用户的精准定位：360拥有非常丰富和全面的用户行为链大数据，我们会持续深入挖掘和应用这些宝贵数据，帮助公司更精准的定位用户，做更精细的用户画像，从而为公司提供性价比更高的推广服务。另外，因为我来自中小体系，我可以聊聊我们针对中小公司的特点，在产物方向上的一些考虑。我们知道，中小公司有自有属性，比如行业非常庞杂，产物多，相对的专业营销人员少等，针对这个群体，未来360会沿着多个方向，为中小公司打造更适合的商业化产物。1、利用360强大的端产物优势，360将原来针对电商行业的商品推荐广告，扩展到针对全行业的场景橱窗广告，帮助各行各业的中小公司进行智能化投放，快速有效地获取和公司产物和服务匹配的用户，把公司从复杂的投放设置门槛中解放出来。这种广告产物模式经过测试，可以看到确实能为公司带来满意的流量和不错的ROI，是公司投放的一个很好的选择。2、360会整合自己在PC和移动端的优势资源，为公司提供跨屏营销服务，这在今天，对中小公司尤为重要。通过360大数据对用户的跨屏设备ID的打通，我们可以帮助广告主充分利用他们在多个设备上的用户画像数据，实现全方位的精准营销，这个对我们中小公司营销尤为重要，我们知道对于很多的中小广告主，尤其是toB的广告主而言，他们的目标用户的主要商业决策行为还是在PC上，他们会在PC上寻找资料和进行商业机会的沟通，因此把这些用户在PC上的行为打通到移动上，使得不管用户在PC还是移动上，我们都能帮助广告主找到这个用户并精准投放，360在这一点上是有显著优势的。3、360会在行业深挖的基础上，进一步做区域本地化的广告产物设计，帮助中小公司进行区域化的媒体组合、售卖方式选择、消费者洞察等多方面的智能化投放，以更好地满足中小公司的特点。4、我们也看到中小公司主有品牌营销的需求，这也是我们的产物在未来要去满足的。360的PC产物有5亿多的用户，移动产物有8亿多的用户。这使得360能够完整地覆盖到中国90%以上的网民。我们已经逐步将360所有最优质的资源包括导航、手机卫士、手机助手中的最优质的品牌广告资源都向我们的中小广告主开放，利用360点睛程序化营销平台的精准营销能力，以及360在包括花椒直播、水滴直播等创新场景，给予我们中小广告主提供更强大的品牌传播能力。作者：九枝兰重量与载荷