体育产业调研系列稿之二：中国体育产业的头号王牌军，还得看它！——中国体育用品制造业观察2019-01-10 13:21·新华网新华网北京1月10日电题：中国体育产业的头号王牌军，还得看它！——中国体育用品制造业观察新华社记者“这是我从创业到今天，所做的分量最重的一次决定。”安踏体育董事局主席兼首席执行官丁世忠说。他口中的“决定”，是指以安踏体育为首的投资者财团，自愿性建议公开现金要约收购亚玛芬体育公司（Amer Sports）所有已发行及发行在外的股份，价值约为46亿欧元（约合360亿元人民币）。该公司旗下有包括始祖鸟在内的众多国际知名户外运动品牌，其多元化品牌组合与安踏集团的多品牌战略不谋而合。“可以让安踏从以中国大陆市场为主的运动用品公司，成为一家真正国际化的公司。”安踏集团总裁郑捷在晋江接受新华社体育产业调研组采访时如此说。安踏体育为首的投资者财团，要约收购亚玛芬体育公司。第二个“黄金时代”？安踏的惊天收购可看作是近年来我国体育用品制造业迅猛发展的一个缩影。2017年，全国体育用品及相关产物制造的总产出和增加值分别为13509.2亿元和3264.6亿元，在体育产业总量中分别占比61.4%和41.8%。制造业依然是中国体育产业的头号王牌军。本世纪前十年，体育用品制造业曾经历过一段“黄金时代”。然而，过于乐观的市场预期带来行业规模的急剧扩张，造成库存积压，大量店面倒闭，市场一片哀鸿。此后，随着各种利好政策出台和全民健身意识的觉醒，2014年体育用品业开始回暖。2015年，安踏在行业内率先进入“百亿俱乐部”；李宁则在连续三年亏损后终于盈利。有人说，现在到了第二个“黄金时代”。不过也要看到，“晋江模式”下发展壮大的一批鞋服公司，有的熬过了“寒冬”，拨云见日，有的却风光不再，苟延残喘，有些甚至无缘瞥见又一轮黄金发展期的曙光。“参与体育运动、对运动有兴趣的人群在不断壮大，这为体育装备需求的增长带来了活力。无论鞋服、还是健身器材，前景都相当诱人。”郑捷眼中的未来一片光明。随着2022年北京冬奥会临近，冰雪市场成为商家紧盯的大蛋糕。郑捷预测，国内冰雪装备器材市场将由目前的300亿增长到2022年的1500亿元。安踏制定了五年冰雪战略计划，北京冬奥会是其中最重要的一环，希望借此推动冰雪文化与中国运动产物市场的完美嫁接。不过，轰轰烈烈的市场表象难掩行业整体发展层次较低、健康度较差的事实。这其中，经济发展水平是最根本的决定力。虽然我国人均GDP已迈过8000美元这个国际上公认的体育消费爆发的“奇点”，但体育产业并没有迎来预想中的“爆发”。361度集团高级副总裁兼首席市场官朱敏捷认为：“体育产业的发展根本上取决于消费能力的提升，而有时GDP的数字反映到民间消费力还要打个不小的折扣。”长久以来中国社会中运动文化的缺失也影响到产业发展。“这几年的风口是运动休闲，但凡业绩漂亮的都是做有点运动元素的休闲鞋服，看起来运动的那种。什么流行卖什么，跟运动属性没太大关系。”朱敏捷指出，甚至有很多评选仍然在计算所谓“旅游鞋”销量。他直言：“如果不能真正培植大众体育文化，我们这个行业就没办法有一个正确的存在理由。”不过他也承认：“急不来，运动文化不是一蹴而就的。”人才匮乏同样是制约因素。如郑捷所说：“专业人才是核心挑战。国内真正懂体育、知道怎样把体育较好转化成产业的人才相当稀少。很多地方我们看到有资本，但是并没有专业的经营人才把资本从投入转化成产出、转化成生产力。”品牌塑造之路：开枝散叶香气来“让主流消费者在消费我们商品的时候没有形象负担。”朱敏捷说。“我们看到了国产手机的崛起，是拿得出手的，不会因为气质太土被嘲笑。而我们这个行业在这方面还要努力。”在他看来，最近几年大部分公司完成了零售转型，现在即将经历品牌转型。“大部分中国本土鞋服公司目前所能吸引的已经不是中国主流消费人群了。”朱敏捷认为，与主流消费者建立关联，改变品牌气质，这是未来几年鞋服公司最重要的课题。“中国体育用品行业在品牌建设方面要走的路还很长，从根到枝到叶，然后才有香气、味道和质地。要建立品牌价值观，找到具有更强相关性和感染力的品牌形象。”收购兼并是一种可行之策，安踏收购FILA就是个典型案例。2009年，安踏从百丽国际手中收购FILA在内地和港澳地区的商标使用权和经营权。连年亏损的FILA，在当时无异于一个“烫手山芋”。接手后，FILA定位年轻人群体，重组销售渠道，从经销商门店改为直营模式，实行扁平化管理。2018年，TFBOYS组合的王源出任品牌代言人，推出的限量联名鞋款线上线下销售火爆。与时尚感一同提升的，还有利润。FILA在2014年实现扭亏为盈，逐渐成为公司收益中重要的增长引擎，成为高端产物线的标志性品牌。2017年，安踏市值突破1000亿港币，位居全球行业第三位。这个中国体育用品制造业的“领头羊”正在推进“多品牌全渠道”战略，旗下还拥有斯潘迪（SPRANDI）、迪桑特（DESCENTE）、可隆（KOLON）等品牌。“多品牌战略为安踏主品牌的发展提供了丰富的国际资源和经验。让安踏品牌借助国际设计、研发、供应链和专业团队，实现品牌快速升级，从‘消费者买得起’到‘想要买’的品牌转变。”安踏集团副总裁李玲说，“安踏集团的多品牌矩阵，在以体育装备为聚焦的核心竞争力上不断加强，在品牌力、商品力和零售力上不断积蓄优势。”郑捷坦言：“自己从零开始创造国际品牌需要相当长的时间，成功率也不高。通过收购兼并，可以让集团比较快速地达到我们的愿景——在未来十年，把安踏打造成世界级的体育用品集团。”品牌形象的塑造与国际业务的开拓紧密相连。安踏在2018年开启全球化战略，多年来积极投身赛事赞助，自2009年成为中国奥委会合作伙伴，已经在五届奥运会上为中国代表团提供服装装备，并将继续为2022年北京冬奥会和冬残奥会服务。另一家从晋江走出的公司361度赞助了广州亚运会、南京青奥会、里约奥运会等国际赛事，效果立竿见影。“里约奥运会之后，我们在巴西建立了零售体系。雅加达亚运会之后，公司跟当地最大的零售集团太阳百货启动合作。”朱敏捷介绍说。曾经尝试品牌国际化但效果并不理想的李宁，也正在尝试新的道路。李宁以“悟道”为主题，将中国传统文化和现代时尚潮流相结合，惊艳亮相纽约时装周2018秋冬秀场，1000多双秀场同款鞋上线1分钟售光。谈到进军国际市场，就不可避免地要提及耐克、阿迪达斯两大行业巨头。2017年，安踏实现营收166.9亿元人民币，而耐克（2017财年）和阿迪达斯的数据分别是343.5亿美元（约合2307亿元人民币）和212亿欧元（约合1667亿元人民币），优势地位难以撼动。依靠科技创新实现从“制造”到“智造”的升级曾有体育用品行业研究报告指出，“中国制造”已占据世界体育用品业的大半壁江山，但其中很多并非自主品牌，而是代工。目前，群众体育高速发展，对体育用品的需求呈井喷增长之势。而且与前一个“黄金时代”不同，人们的消费需求愈发多样、专业，这给公司的发展提供了新的机会、挑战和灵感。进行产业升级，深耕科技研发，抢占价值链高端，从“制造”向“智造”转型，这是体育用品业、甚至整个中国制造业面临的共同命题。很多公司已经在行动。在安踏的大本营晋江，有一座建于2005年的科学实验室，这里产出了超过600项专利。据郑捷介绍，安踏2017年的研发投入占到销售成本的6%，2018年上半年达到6.2%。安踏在美国、日本、韩国建有研发设计实验室，国内外参与研发设计的人员总数已超过200人。“做好一双鞋、一件衣服，背后需要很多很强大的研发投入。我们会继续加大创新研发力度，在不同时期推出符合和引领市场需要的产物，符合大众在不同运动场景上对产物的诉求。”郑捷说。2018年，安踏还在天津、武汉、福州三地开设了新一代智慧门店，增加了云货架、压杆互动屏、安踏优mall和仪器测鞋四个新功能，从逛、看、试、结四个维度带给消费者更为人性化和智能化的体验，同时这种基于大数据的服务也有助于安踏改善用户线下体验，提升管理效率。361度则将拓展海外市场作为一大发力点。从2014年起推出国际线商品，主攻专业领域，汇集全球顶尖行业专家进行研发设计，定价比肩业界大牌。“有的在美国售价150美金，国内卖将近900块。900块买一双361度的鞋，对你来说挑战大吧？”朱敏捷笑着问。还真有人买账，国际线产物屡获赞誉。最新的消息是，361度作为唯一的中国体育品牌参加了北美专业跑步博览会TRE，其产物STRATA 3被列为美国《跑者世界》评选的TRE2019最佳新跑鞋之一。截至2018年6月，361度在美国拥有986个销售网点。目光跳出东南沿海，从山东农村走出的泰山体育的故事可能更具传奇色彩。它从缝制垫子的手工小作坊起家，成长为全球最大的体育器材供应商和全球顶级赛事服务商。据泰山体育提供的数据，其“获国内外专利一千多项，直接参与制定国际标准及超过国际标准且通过国际单项体育协会认证的产物有128项”。2016年里约奥运会上，跆拳道、柔道和摔跤三个项目均以泰山体育的产物标准作为器材标准。把国际标准和核心技术攥在手里，这才是体育制造业升级破题的关键所在。江苏淮安金湖县，曾经的“渔网之乡”现在添了一张体育用品产业基地的新名片。他们独辟蹊径，从渔网做到蹦床网，再发展形成了完整的蹦床产业链，出口生意经营得风生水起，且形成集群优势。汇集了宝翔、裕源等41家体育用品公司的金湖经济开发(银涂)新区在2017年成为省级体育用品产业园。金湖蹦床产业链为中国发展体育产业提供了一种新的视角。“中国体育产业仍有很大发展空间。”郑捷说。在这个尚需探索的空间里，有许多不确定因素，但可以确定的是，需要“有钱有闲”的消费群体形成，热爱运动的社会文化蔚然成风，需要公司重塑品牌形象，紧抓科技研发。（执笔记者：丁文娴、沈楠；参与记者：许基仁、李丽、朱翃、王恒志、刘旸、林德韧、岳东兴）
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