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手机壳卖到300元+，跨界联名还能有什么新花样？【联名营销观察】2023-12-21 17:11·北京研精毕智当下，品牌联名、跨界营销成为消费品打开销量的新途径。瑞幸在咖啡界将IP联名“卷”成日常营销，酱香拿铁刚过，“猫和老鼠”又来；优衣库同设计师的联名产物也成为日常，3个月推出11款联名。手机壳品牌CASETIFY更是用眼花缭乱的IP联名拉动销量，赞萌露比、卡皮巴拉等等爆红的IP形象近乎被它一网打尽。同咖啡、服饰相比，在CASETIFY已经囊括大量热门元素的情况下，手机壳厂商要想再做联名营销、玩出花样并不容易。更何况，花样翻新的联名之下品牌面貌的塑造，以及在国内手机壳9.9元包邮和华强北强大复制粘贴的能力面前，说服消费者花费动辄三四百元的价格购买手机壳，需要些“真”本事。但成立于2015年的PITAKA卖出了自家的高价产物。它以芳纶纤维（又名凯夫拉）及碳纤维等新材料制作配件，其手机壳定价300元以上，年营收已突破数亿元。1. 为什么跨界联名？跨界联名作为一种营销手段，品牌营销目标的不同，深刻影响了品牌选择联名的对象和形式。以下 7 类品牌选择跨界联名的常见的主要营销目标。2.热衷跨界联名的行业与品牌从行业端来看，食品饮料、服饰、餐饮行业在跨界联名营销活动中最为高频，美妆护肤、互联网、奢侈品行业位列其后。值得关注的是，除了过往营销动作较为活跃的传统行业大类外，家居、宠物、户外行业品牌成为跨界联名营销中的新生力量，它们多代表了时下消费趋势和潮流生活方式，展现出较高的营销潜力。常见的联名类型有两种，一种是品牌和热门IP联名，在艺术家 IP 中，可以看到品牌选择的对象愈发多元，涵盖了绘画、书法、剪纸、雕塑等多样的艺术形式，并且品牌对于潮流先锋的艺术风格，展现出较高的关注度。影视综方面，除了经典的系列作品，当季的爆款、热剧也成为品牌主要选择的联名对象，如去年热播的《苍兰诀》《梦华录》等剧集。而随着「怀旧」风潮的兴起，以《甄嬛传》为代表在社交媒体上讨论度较高的早期作品，也重回品牌关注的视野。在卡通形象 IP 中，值得关注的是，以小刘鸭、悲伤蛙、小蓝等为代表的源自网络表情包的形象，凭借天然的社交属性和流量，成为热度较高的联名对象。在潮玩 IP 中，泡泡玛特作为集合了大量 IP 形象的潮流文化品牌，在联名数量上遥遥领先。旗下多个独立 IP 如 MOLLY、DIMOO、LABUBU、小甜豆等， 都成为品牌关注的热门联名对象。另一种是品牌和品牌联名。各行业对于联名对象的选择也呈现出不同的偏好。具体来看，服饰、食品饮料、餐饮品牌偏向选择与同行业或相关行业的品牌进行联名，如「服饰 × 服饰」或「餐饮 × 食品饮料」。其中，食品饮料、餐饮品牌不仅自身爱联名，同时也是互联网、美妆护肤、奢侈品等其他行业品牌热衷跨界的对象。3.联名的正确打开方式据研精毕智市场调研网数据显示，2023年我国联名经济的市场规模有望突破千亿元大关。有网友戏言“万物皆可联名”，但对公司而言，层出不穷的联名并非一劳永逸的良方，如何做好品牌维护、持续创新及长远运营，这些都是不小的考验。联名要合宜，才能实现“1+1＞2”的效果。公司跨界联名，旨在通过融合各自品牌特性与文化基因，相互赋能打造复合型新产物，拓展不同圈层的用户以扩大品牌影响力，实现合作共赢。联名是对品牌形象的维护和重塑，不仅要追求话题效应，更要合宜，即内容营销要对路，产物调性要与消费者对味。现实中，一些不相干的行业“奇葩联名”，缺乏对产物使用功能的重视及恰当定位，忽略了产物本身的使用价值，不仅难以让消费者买账，还可能透支其品牌力。公司需从自身规模、产物特质、发展规划等出发，探索有效的联名方式。内容营销合宜、产物品控稳定、平台支持到位，公司才能借联名实现“1+1＞2”的效果，创造更高的品牌价值。联名要抓住消费新趋势，进而不断创新。伴随消费升级，越来越多消费者更加在意品牌背后的情怀与文化，追求个性化、差异化和品牌价值。据研精毕智市场调研网调查，在为联名买单的消费群体中，一些人是出于童年回忆、情感治愈、角色陪伴等心理，还有的人注重联名带来的社交氛围。公司在推出联名活动时，应更加注重满足消费者的情感需求及个性化体验，以消费端的新需求倒逼产业端、运营端的创新与迭代升级，进而增强品牌影响力。“引来客”还要“留住客”，联名之路才能走得更远。对多数公司而言，一两次的联名“出圈”或许不难，但要抓住消费者快速变化的需求绝非易事。联名作为短期营销行为，还需与品牌的长线策略相结合。公司需发挥自身优势，深耕主营业务和品牌价值，在品牌战略和用户需求基础上坚持创新，制定长期战略，将流量转化为更稳定的“留量”。研精毕智市场调研网是专业的市场调研、行业研究、公司研究及监测行业发展现状、趋势前景的综合咨询服务平台。专注市场调研、研究报告、行业分析、定性研究、市场调查、行业可行性研究、专项报告、动态监测、细分市场研究、专家访谈纪要等各类定制报告；研精毕智市场调研网为广大用户提供专业、客观的行业趋势分析、研究报告及市场商机，以供决策参考。刘芳欲言又止，只好叹了口气。