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年入26亿，号称每7秒卖出1条，“裤王”九牧王却越活越惨原创2023-12-27 18:23·花朵财经花朵财经观察出品编辑丨铎子2019年1月，一场在福建泉州举行的婚礼，引发各界围观。彼时，九牧王董事长林聪颖长子林泽恒与庄氏集团千金庄巧莉大婚，场面十分壮观。婚礼现场，安踏集团的丁世忠、七匹狼的周永伟、特步的丁水波等多位福建知名公司家到场，并在现场合唱了一首《爱拼才会赢》，嗨翻全场。婚结了，关注度也有了，但号称每7秒卖出1条的中国“裤王”九牧王，还是卖不好自家的裤子。一路走来，林聪颖的经商路并不平坦。被债主堵在家门口讨债跟很多服装大佬一样，九牧王创始人林聪颖，也是福建泉州晋江人。晋江人十户九商，林聪颖从年轻起，也颇具经商头脑。起初，他还在粮食局拿着铁饭碗，由于发现粮食贩子很赚钱，一转手就是几万元，当时万元户还十分稀有，林聪颖很快萌生下海经商的想法。1984年，他经过多方筹措，用3万元开了一家粮食店，做起了粮食生意，打算凭此大赚一笔，成为一名富商。无奈这门生意，并没有他想象中那么简单好做。初次创业，他就由于经验不足，不仅没有赚到钱，反而还欠下近5万元债务，被人堵在家门口讨债。林聪颖最终只能尝试到外头闯闯，带着仅有的200元，前往江西九江推销拉链。在林聪颖看来，拉链用量大，投入本钱少，很适合此时的自己。现实却依旧很残酷。到了江西九江，林聪颖四处上门推销，却并没有人愿意接纳他的产物，到第8天，他一度沦落至已经没钱吃饭。幸好凭借勤奋、吃苦耐劳的性子，后来终于有一家厂商向林聪颖订了240元的货，才让他不至于流浪街头。林聪颖曾总结泉州晋江商富达天下的三大特点：第一是非常勤奋，第二是吃苦耐劳，第三是非常团结。靠着泉州晋江爱拼才会赢的精神，这之后，林聪颖的客户也越来越多，生活状况逐渐好转了起来。正当一切都在向好发展时，林聪颖却不敢继续再做这门生意。事情起源于，当时他销售的拉链都是一些小厂生产，质量劣质斑斑，经常遭到客户投诉。此外，拉链的销售利润很低，实在不能满足林聪颖想赚大钱的野心。思索过后，林聪颖决定，进入市场更大，并且利润更丰厚的服装零售市场。彼时，林聪颖的父亲开了一家服装公司，主要做外销生意，恰好有一批服装尺寸偏小，不能出口的产物，林聪颖便把这批货接过来，在青岛开了一家服装零售店。随着服装零售店生意逐渐火热了起来，林聪颖后来又萌生了开服装厂的想法。1989年，他选择回到家乡晋江，建立了九牧王服装厂。此后，与安踏、七匹狼、特步、柒牌、恒安等共同在此地，勾勒出了一部中国现代服装发展史。志在中国第一裤创业初期，林聪颖所处环境条件仍十分艰苦。厂里仅有12台缝纫机，跟几台二手锁边机和裁床，剩下的剪刀、凳子全由工人自带。在青岛做服装零售生意好好的，突然跑回老家晋江磁灶镇办服装厂，林聪颖还曾因此遭到了一致反对。众人质疑，镇上从未有过一家服装公司，谁会买一个到处是泥土和粉尘地方生产的服装？更何况，林聪颖只做过服装零售生意，对制衣技术能了解多少？林聪颖却十分固执，还是坚持办厂。不同以往，看见别人卖粮食赚钱，脑子一热就去干了，为了做好服装，林聪颖这次下了深功夫。首先，面对品类诸多的服装市场，他选择了专注做男裤。“男士裤子门槛最低，变来变去也就是少一个口袋、多一个口袋的事，风险小。”这是林聪颖决定做男裤的重要原因之一。1997年，他还提出“志在中国第一裤”，想做中国最大的裤企，将品类核心投入专业细分领域。后来，当有合作广告公司提出，如果九牧王等于男裤，是把品牌做小了，以后要延伸西装或者其他品类，会有很大的阻碍。林聪颖再次直言，自己不知道以后会怎么样，但必须先活下来，一定要打“男裤专家”的概念。初创时期，根基未稳，围绕某一产物做专做精、精雕细琢、精益求精，这便是林聪颖的绝招。其次，在产物为王的时代，林聪颖还对产物质量十分较真。为了做好裤子，刚办服装厂时，他从商场里买来几十条裤子，然后与员工一件一件地拆解，学习别人的工艺，手被针扎破是常有的事。当发现自己的裤子还有很多不足之处，裤子工艺一般，布料也不透气，林聪颖又开始琢磨布料。一次公司界朋友聚会中，林聪颖偶然发现一位朋友西裤的面料很有特色，不但超轻超薄，而且手感细腻，坠性极佳，当即问出面料来源。结果第二天，他就跑去了台北，找到这款刚研发出来的“重磅麻纱王”面料，并且拿下独家代理权，做出“重磅麻纱王”系列男裤。“重磅麻纱王”系列男裤一经上市，也立即引起轰动，北京、上海、成都、广州、西安等地一度引发抢购风潮，让九牧王一夜之间红遍大江南北。从1993年到1995年，麻纱王系列裤子累计销售400多万条，销售额破亿，创出当时男装单品销售奇迹。2000年，随着林聪颖带领九牧王登上央视舞台，通过央视进行品牌宣传，九牧王的销量再度创下新高，多次夺得全国西裤销量第一名。再之后，九牧王品牌男裤市场综合占有率连续多年霸占国内男裤市场第一位，成为中国名副其实的“裤王”。2011年5月，凭借近8000名员工以及超3000家门店，林聪颖也将九牧王推向了资本市场，完成了在上交所的上市。到次年，九牧王实现营收26.01亿元，净利润6.68亿元，盈利能力进一步创下历史新高。林聪颖也随之成为一名富商，以70.6亿元身价，位列福布斯中国富豪榜单第91位。然而谁也不曾料到，从此之后，九牧王突然就卖不动了。巨大冲击之下的“急刹车”2012年开始，Zara、H&M、优衣库等海外品牌加速进入中国，凭借时尚的终端和产物形象、繁多的SKU以及平民化的价格，它们快速吸引了一大批国内年轻消费群体。相比之下，很多人对上世纪的男装开始有了“老”、“爹味”的印象。与此同时，以“双十一”为突破口的电商兴起，还对以线下渠道为主的传统服装品牌造成了巨大冲击。在此背景下，林聪颖感受到了巨大的寒意。2013年至2014年，九牧王营收利润接连下挫。营收从此前巅峰时期的26.01亿元下降至20.68亿元，净利润从6.68亿元下降至3.51亿元。面对巨大的库存压力，公司还一度中止此前乐观的开店规划，转而主动关闭亏损及低效店铺，两年内净关店319家。然而走到这一步，暗雷似乎早已埋下。在林聪颖专注男裤成功延续到2007年之后，九牧王就已徘徊在了十字路口。当时百货商场不卖单品，要求品牌一定要有全系列，才会给你位置，到底是继续“聚焦男裤”，还是“开发全系列”？林聪颖此时的心情，十分纠结。内部的战略研讨会，也得不出答案。没有找到有效的方法，恰好遇到公司要上市，资本市场对业绩有要求，因此林聪颖只好走马上任延伸品类。从专注男裤市场，到拓展茄克、T恤和西服等品类，九牧王的产物风格逐渐涵盖正装、商务休闲及户外等。系列的品类扩张，让九牧王业绩随之迅速走高。2008年至2012年，九牧王营收从12.30亿元上升至26.01亿元，净利润从1.93亿元上升至6.68亿元，足足翻了好几倍。一切看似都十分美好，林聪颖后来却自述，品类越做越多，消费者对九牧王的印象反而越模糊。他还表示，2012之后，有八、九年的时间，公司利润虽然还可以，但是你看不到未来，团队也很疲。大家工作非常努力，但是带不来更好的结果。而在这一过程中，面对服装业务的表现不佳，林聪颖开始积极思索，路在何方？在发展多元化这件事上，“男装衬衫一哥”雅戈尔创始人李如成是专家中的专家。有数据显示，2002年至2022年，雅戈尔凭借投资收获超过400亿元，在129家公募基金为投资者赚取利润总数中能够排进前20。雅戈尔老板李如成，因此被誉为“服装界巴菲特”。林聪颖最后能够想出的补救措施也是：炒股。十年营收停滞不前2014年，林聪颖开始在投资上频繁出手，旗下全资子公司九盛投资合计出资1.85亿元认购财通证券6200万股。自此之后，随着林聪颖开启大规模投资之路，九牧王逐渐成为服饰行业内的“股王”。2018年至2020年，九牧王投资净收益与公允价值变动净收益之和分别为2.3亿元、2.1亿元和2.9亿元，占当期净利润的44%、57%和79%。可惜投资的好运，并没持续眷顾李聪颖。2021年至2022年，随着九牧王录得公允价值变动收益分别为-7079.03万元和-1.69亿元，九牧王一度迎来上市首亏，2022年净利润亏损9341.88万元。投资路不好走，林聪颖也逐渐趋向“回归主业”。2021年，九牧王进行了亿元级广告投放，全方位、高频次触及目标人群，将“九牧王=男裤”植入消费者心智，激活品牌认知。同时，成功举办了百年巴黎时装周上的唯一一场裤秀，并将七个中文大字“九牧王男裤专家”带到了国际时尚高地，极大地提升了品牌势能。据尼尔森市场调研数据显示，九牧王“男裤专家”战略落地前后一年，九牧王男裤的品牌第一提及率从6%跨越式提升到22%，九牧王的品牌知名度和忠诚度都在持续提升，“男裤专家=九牧王”正在日益成为市场的共识。而按照九牧王的宣传语描述，每7秒卖出1条，至今已累计销售1亿条男裤。不过九牧王若想再获高成长，并非易事。截至2022年，九牧王营收仍停留在26.20亿元，与十年前2012年营收26.01亿元相比，几乎毫无增长。对比净利润，2012年九牧王实现净利润6.68亿元，此后便一路下滑，甚至一度陷入亏损状态，九牧王业绩更为堪忧。令人惊讶的是，在这期间，九牧王的销售费用还不降反增。2012年，九牧王销售费用为5.82亿元，到2022年上升至9.74亿元。此外，九牧王的存货周转天数从2012年的225.01天，上升至2022年的294.94天，似乎再次说明了林聪颖开始卖不好自家的裤子。九牧王的实体门店总数，当前还在持续下滑。截至2022年，公司门店总数为2444家，远低于2012年巅峰时期的3264家。都说创业难，守业更难，林聪颖曾说：“我们团队虽然非常努力，但客户不来，也做不了生意。”比较幸运的是，相比于一些同时代的品牌，早已消失无影无踪，九牧王至少活了下来，能够做到这一点，李聪颖已经足够幸运。但投资者对于十年营收毫无增长，净利润甚至持续下跌的九牧王，或许多少有些不太满意。（文章来源：花朵财经观察）*本文基于公开资料撰写，仅作信息交流之用，不构成任何投资建议
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