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高峰期人车混行。图源：幸福福田
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这样的内容真的有价值吗它们真的能给人以思考和启发吗还是只是在制造一种情绪化的狂欢
点击我们想去的这个窝窝，出现下面界面：看完Prada选代言人的标准我才发现，原来他们的共性不止是翻车…原创2023-06-29 10:48·新氧经历了太多“狼来了”的文字游戏后，蔡徐坤终于用实际行动证明了他的顶流地位。叔和大家一样等了两天也没等来工作室的回应，倒是等来了工作室急招法务的消息，丑闻的可信度又默默往上升了几分。Prada也凭借眼光毒辣再次成功出圈，多少有点代言圈艺人冥灯那意思。而在他之前，距离上一位翻车塌方的代言人丑闻曝光，才过去短短9个月。网友们花式调侃Prada公关入错行，可能刑侦工作更对口。一些网友甚至帮Prada想好了未来的宣传方案。很多人都在好奇，到底是Prada属于易招劣迹艺人体质，还是Prada代言人都容易飘？这些奢侈品大牌都是用啥眼光选代言人的？未来又会有什么审美趋势变化呢？叔今天就跟大家唠唠。01大牌代言的选人逻辑很多时候品牌官宣代言人的时候，大家都会有种“眼被猪油糊住”的感觉。明明有那么多可选对象，为什么偏偏是TA。但其实他们的选人逻辑还是很清晰的，总结来说就是没啥人可选了以下几个方面。1.长相风格高度适配首先能不能把自家的衣服穿得好看，让大家看完产生购买欲，整体外形风格肯定是考量的重点因素。张元英、林允儿身上的甜美感都跟Miu Miu的品牌形象很契合。不过叔觉得内地选中的刘柏辛、邱天更契合，骨子里透着一股叛逆和坚韧感，不是靠保养打扮出来的少女感，而是内里的肆意纯真，跟这几季性感俏皮的灵动Miu不谋而合。包括郭采洁也是同个路子眼光毒辣的YSL也发掘了朴彩英身上那种带着荆棘和刺，足够冷艳，散发着一种野生野长的野玫瑰魅力，跟一向危险、热爱冒险的圣罗兰女郎气质适配度很高。私下的她驾驭YSL有着巴黎左岸的浪漫慵懒和锐利，让很多喜欢YSL又担心过于成熟的女性发现了其优雅先锋的一面。反观当年赵丽颖代言Dior被群嘲，就是因为当时的她时尚度还不是很敏锐，和Dior的品牌气质贴合度不够高。同样的，Lisa和Celine的适配度也没有队友来得高。不管是先前的年轻街头风还是这两季的黑暗摇滚风，不仅没能放大Lisa自身甜飒并存的芭比混血感，反而让她显得平庸，甚至越发油腻。2.个性标签鲜明此外，代言人身上区别他人的特质也是品牌很看重的。最典型的代表就是Gucci代言人李宇春了，她的方脸和中性气质并非传统大众审美，但在引领时尚圈的设计师看来很有前瞻性，加上品牌同样转型走繁复路线，深度合作就顺理成章了。图源@Sally loving_ohhh艺人自身个性和标签越鲜明，越能让品牌从一众设计中脱颖而出。Gucci本身的裙子太过华丽高贵，让太女性化的明星来穿难免容易俗气，她这张雌雄莫辨、不性感又不漂亮的脸来驾驭反而让衣服脱离单纯的帅和美，走向高级。是不是真时髦可能众口难调，但独一份的气质在内娱无代餐应该没人反驳吧。包括韩国签下的金钟仁，也属于辨识度非常强的类型，主打大众一时看不懂，但久了好像也顺眼合理的先锋性。3.自身调性在线尤其是Chanel等顶奢以及珠宝腕表品牌，比一般奢侈品更在乎自家的调性和文化内核，对于代言人、好友的考量也会更加严苛，动辄三五年是常有的事。新晋蔚蓝男士香水系列代言人甜茶Chanel的中国区代言人周迅就经历了长达五年的考察，从她2007年转型电影圈开始，通过一系列参观工坊、了解品牌渊源等活动，到2012年才拿到大使头衔。曾为代言人的小松菜奈这种不愁销量的品牌出于形象层面的深层考核，不会出现“快餐式”签人的情况。前段时候非常轰动的卡地亚与巩俐合作就是标杆，给的还是全球高级珠宝大使这种核弹级别的title。且不论她已经摆脱了人靠衣装的级别，穿着保暖内衣也能映衬出气势，光论她在国际上艺术成就和地位，就和卡地亚气场相投。她本人对于剧本、代言都是出了名的挑剔，不随便刷脸。杂志内页拍摄也要每张亲自把控质量，这样敬业专注的迷人特质某种程度上也帮助品牌表达了自身的格调。总体来说不同品牌的具体策略或有不同，但无非是名气、地位、专业能力、客户认可度、粉丝影响力和发展前景等等。这么算下来，能选择的明星真的少之又少。02品牌代言人的审美变化可以说再意外的代言人选，也是在很多因素的合力下促成的，同时品牌选择代言人的形象变化，本质上也反映了品牌形象和发展需求的变化。1.从看重质量到看重流量当时Prada官宣蔡徐坤，就有很多人表示看不懂这波操作，要知道最早拍摄Prada广告大片的可是金城武啊！当时还没有代言人头衔这种说法，但能出镜已经算是非常厉害了，他也是最早和奢侈品牌有深度合作的艺人。这个妆造和拍摄质感放到今天都是相当炸裂的程度。由此开始周迅、董洁都和Prada建立了联系，Miu Miu还邀请她俩作为2006秋冬全球代言人拍摄硬广，很多奢侈品牌也是这样慢慢被更多中国人熟知的。这样的机会有多难拿到呢，早在1998年张曼玉就登上巴黎时装周为爱马仕走秀，虽说是独一份的待遇，但没有任何头衔加持，毕竟爱马仕至今也没有任何代言人/挚友，是唯一一股清流。当时的她去时装周都跟在自家客厅闲逛一样，基本上我们能叫出名的品牌她都去过，设计师们都爱她，不仅说她是最能代表东方的女性，每次看秀也是亲自接待。与当时Balenciaga创意总监Nicolas Ghesquière对她来说时髦真的是一件毫不费力的事情，敢在艳星扎堆的戛纳红毯敢用Balenciaga机车夹克配透视长裙，足以见得她的时尚品味和驾驭力超群。(PS.现在的代言人是金·卡戴珊）不管是金城武也好，周迅也好，都是靠着作品出圈，也在国际上有一定影响力的艺人，本身的气质和品牌也没有违和感，所以即便放到现在都是毫无争议的人选。曾为Giorgio Armani代言现在十八线人手一个的美妆代言，放在当年是只有天王天后级别的人才能拿到。早年代言SK-II的郑秀文从四旦双冰到现在的小花小生，开始拥抱流量后，能明显感受到品牌和代言人/挚友们契合度直线下降。LV早期广告代言人王菲张艺兴代言Valentino、虞书欣代言Givenchy都多少让人有点看不懂，风格八竿子打不着不说，没有拿得出手的作品也成为很多网友诟病的原因。一度让叔怀疑这是不是品牌为增加曝光不惜自降身价的反向营销。目的确实达到了，对于难看的讨论度极高毕竟舒淇也才代言了MK，跟这些一线大牌差的不止一个级别。2.从单一角色到多元发展不过这两年除了流量外，很多奢侈品牌也开始寻求更多大家意想不到的、和时尚本身没啥关系的人来代言了。从LV官宣网球运动员大坂直美，以及我们的单板滑雪冠军苏翊鸣，到杨笠、辣目洋子拍摄宝格丽大片，他们的形象和大家印象中的奢牌未必很符合，但在不同层面帮助品牌触达很多以前可能对时尚品牌不感兴趣的群体。这些看似和时尚无关的宣传，给有着悠久历史的时尚品牌注入了新活力，同时也释放出品牌除了流量和带货，也关注艺术环保、崇尚体育健康的友好信号。比如LOEWE代言人北野武，不仅是知名导演（《菊次郎的夏天》），也是个“才华横溢的老流氓”，乖张叛逆的个性让观众一眼就能判断出LOEWE是个又文艺又酷的品牌。顶级腕表积家在前几年邀请papi酱拍摄广告宣传也曾引起轩然大波，虽然外界对她褒贬不一，但不可否认她是个很有才气的人。这也让积家的品牌形象多了一层厚度。同时他们也打破了大众对传统审美的狭隘印象，展现更多元丰富的美感。杨天真代言维密就是最好的宣传语。另外由于饭圈的崛起和出于对塌房风险的规避，各种挚友、好友、缪斯、推介官等“无中生有”的头衔应运而生。title的含金量可想而知，这里叔就不赘述了大家都懂。03未来代言的审美趋势预测那么问题来了，到底有没有能尽量避雷的方法呢？有！在说之前叔想简单讲讲，为什么Prada在这场风波中是“最大赢家”。首先大量的曝光让品牌时尚文化内核得到了充分的挖掘，没有蔡的粉丝，估计很多人都不知道Prada除了卖衣服，在建筑、人文艺术和环保方面都贡献了诸多力量。修缮上海非遗住址荣宅成立基金会研究人类疾病等问题在其他品牌的营销都很同质化的今天，提升了好感度。其次蔡徐坤的成功“去油”一定程度上要归功于Prada男装时髦的大廓形和略带小趣味的巧思设计，让他整体造型清爽了很多，也让Prada在一定程度上证明了自身的时髦度。由此我们可以延伸出几个选代言人的思路供大牌们参考。1.从小鲜肉向有底蕴的腊肉偏移相比顶流小生，成熟有底蕴的腊肉们风险性就低多了。与其降低格调屈服于带货明星，代言人的声誉和影响力更能证明品牌形象的高度。历经了岁月锤炼之后的气质反而是他们最独特的宝藏，叔圈天菜阿尔·帕西诺（《教父》男主）就用自己在线的镜头表现力告诉你，什么叫真正的迷人。包括少女牌Miu Miu也多次跟吴彦姝合作，突破了少女感的传统定义，透露阅历积淀下从容洗练的优雅，内涵一下就拔高了，这不比没演技没作品的小花美多了？品牌大片也逐渐呈现多样“少女美”圈内遗珠比如陈数、宋佳、袁泉都值得。2.从时尚度向才华偏移早在2015年Celine就放弃当红明星，请来了著名作家Joan Didion（《顺其自然》的作者）出镜时尚大片。比起单一的娱乐明星，文学家、舞蹈家、公司家、喜剧演员等在各自领域达到顶尖水平的代言人，更能体现品牌的格局和更高远的视野，同时塌房系数直线下降。哪怕是邀请一些有才华的网红，引发激烈讨论也总比无人问津来得强，毕竟黑红也是红嘛（没在映射任何人）。这种花小钱收割大流量的动作性价比不要太高。Celine官宣Tiktok网红Noen Eubanks3.从高高在上的明星向普通人偏移讲道理，明星代言虽然能推动粉丝买账，但对于普通人的时尚指导起不到什么作用。身材一流脸蛋漂亮的明星/模特穿啥不好看啊。这时候选择一些贴近普通人身材和长相的人来代言，反倒能引起注意，起到种草效果。像是渡边直美，就给了很多大码女孩勇敢尝试的信心。说到底大家之所以对很多代言人有抵触或负面评价，主要在于他们无法满足大众心中高大上的奢侈品形象，VIP客户们更是无法接受自己喜欢的品牌格调一落千丈。