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一文速懂贴片广告原创2022-10-10 22:16·yosha优莎本文内容为：什么是贴片广告、贴片广告的样式、各端特点、售卖规则、产物策略、如何保障用户体验、埋点与监测、常见痛点什么是贴片广告在视频播放前、中、后的广告以视频形式为主前贴片广告：在长视频播放前若用户未购买视频网站的VIP则必须观看的视频广告（前贴）前贴可以往由多个视频广告组成常见时长通常是5秒至120秒不等；后贴片广告：短视频播放结束后播放的视频广告也叫贴片广告（后贴）后贴往往只有一个视频广告常见时长5秒至10秒不等贴片广告的样式常见样式特殊样式联动样式：视频播放器底部增加card组件包含CTA按钮、品牌logo等联投样式：贴片信息流联投TrueView（可跳过广告）：由于独占库存会挤压其他贴位的售卖MaxView：腾讯出的VR360全景贴片：图略贴片广告的各端特点传统电视、OTT形式：电视台在播放电视剧/节目的前几分钟通常会播放一段或多段视频广告交互性匮乏：电视端无法与广告直接点击互动转化因此品牌类广告更适合效果广告一般会留联系电话等方式让受众进行转化传统电视可以换台终止浏览广告广告无法强制用户观看OTT不能像手机端或电脑端那样直接点击交互转化更像传统电视那样以品牌广告为主素材高清：而且需要更高分辨率素材适配大屏幕电视提升曝光效果多人观看场景&精准度：有多人同时看电视的场景在曝光上会有一定额外价值但人群画像精准度无法像手机App端那样精准到设备投放更依赖电视频道本身的垂直细分例如地方电视台、垂直内容频道去投放给特定人群在PC端电脑上点开某视频网站的视频后播放15~120秒的贴片广告在手机端（App与WAP）需要考虑横屏和竖屏状态在互联网电视OTT上形式：某视频App在选择视频后播放前贴片广告交互受限：用户无法像普通电视台的一样一键换台不看有强制曝光的效果审核上：另外由于OTT会同时受到牌照方要求审核相较其他端也会更严素材高清：同电视场景上：OTT有多人同时看电视的场景在曝光上会有一定额外价值但人群画像精准度无法像手机App端那样精确流量曲线特点：休假日流量较高午间及晚间休息时间流量较高休息日前一天的夜间流量较高（因为可以晚睡次日不用上班）贴片广告的售卖客户以品牌广告客户为主一方面原因是上文提到的品牌客户在传统电视和PC端有历史的视频创意制作和投放经验另一方面从用户感受出发前贴片和中插贴片都是会阻碍用户更快看到视频正片将用户行为从视频正片内容转到广告转化并不容易而且PC端相较App端的点击率和转化率更差进一步影响竞价广告在PC端投放OTT端就更惨了素材还可能被牌照方卡一道审核品牌广告询量、锁量、释放部分逻辑可参考之前文章《一文速懂开屏广告(Splash Ad)》中的该部分：在售卖下单前媒体要确保自身广告点位的库存充足能够达到售卖要求避免赔偿问题：对于CPT类广告如果没库存还售卖给了客户导致下单后投放时发现冲突而无法投放或是独占投放时出现了其他广告会引发纠纷和赔偿而且CPT类一般都是大客户事故一般都不会小而且可能影响后续合作关系；对于保量CPM类广告媒体和客户双方在合同中会约定未达标的赔偿方案（例如按未达标部分后续按一定倍数进行补量）如果未达到量导致赔量过多的话这一单就卖亏了媒体需要能够根据广告主的需求对广告位进行询量、锁量在该客户下单时保证有量为了防止过度锁量影响后续客户询量下单有解锁释放机制比如锁量后不下单了、或者一定时间后还不下单就将锁定的量解锁释放让其他客户能够询量、下单但贴片广告自身有【当次贴片广告库存时长限制】【贴片广告物料时长】【贴片位置定向】这些特殊的库存维度需要考虑一次视频播放（Video View简称vv）中可能有多个贴片广告尤其是前贴片广告中更可能有多条前贴片（为了增加广告库存）例如此次vv中有75秒的前贴片库存那么可以切割成5份15秒的库存如果前60秒已经被锁量剩下15秒库存时就无法再给一个30秒的广告物料使用位置定向也有类似限制假设前四个15秒位置已经被占了这时候有个15秒的广告定向想投放在第一位这时候就没有位置了需要重新分配库存看能否把原有的第一个位置的广告换到其他位置品牌广告溢价加收规则部分逻辑也可参考之前文章《一文速懂开屏广告(Splash Ad)》中的该部分：媒体是希望将每部分流量都能卖个好价钱即使是品牌广告也会尽量卖出更高的价格主要有以下溢价加收的方面：当广告主开始挑量时进行加收:地域定向：按照核心城市、重点城市等进行不同层级的溢价加收例如北京上海溢价30%、深圳溢价20%、其他溢价10%；频次控制：避免对非目标受众多次曝光广告后效果过差、浪费曝光机会更多触达潜在的目标受众时间段：仅定向特定小时的时间段投放提高广告效果例如通勤时间段就餐时间段晚上黄金时间段睡前时间段人口属性：比如性别、年龄人群标签定向：比如用户的内容消费兴趣终端平台：比如开屏媒体默认对品牌类客户是卖的是双端的量但广告主只想要iOS或安卓其中一端的频道或流内位置定向：比如资讯类或视频类媒体的优质频道信息流中靠前的位置节日溢价防亏：例如电商大促日竞价类广告的eCPM会上升甚至可能一整天都能超过品牌类广告主的预算所以媒体为了自身利益考虑会做一定溢价加急支持：例如正常情况要求广告主提前一周预定排期并提交素材但最终投放前一天才预定或提供素材则加收15%多项之间一般是按照累加进行加收例如 刊例价*（100%+10%+20%+30%）条件过多时累加相较累乘而言能防止金额膨胀、计算较方便、不会出现小单位零钱贴片广告还有以下价格规则：贴片位置定向：前贴片的话一般第一贴和最后一贴更好因为用户如果看到超长的贴片广告的话可能任凭设备播放而去干别的事等快结束才回来看广告是否播完后贴片一般也不会有多贴而且用户也更不会等后贴片播完物料时长：视频物料时长越长占用的库存越多因此收客户更多的钱比如刊例以15秒价格为基准那么30秒的物料价格=15秒价格*200% 45秒价格=15秒价格*300%60秒价格=15秒价格*400%对于更长的素材可以建议客户用可跳过广告(Trueview)形式贴片广告素材的物料要求物料要求（Material Requirements简称MR）统一的MR利于用户的广告体验与内容体验一致性下文提供一种横版贴片广告的MR供参考分辨率：1280*720/1920*1080（最低720P）文件封装格式：MP4小于100MB视频编码格式：AVC（即H264）视频码率：>5Mbps（720P）；大于10Mbps（1080P）视频帧率：不低于25fps音频码编码格式：AAC（2声道及以上）音频采样率：48Khz音频码率：大于256Kbps时长：15秒/30秒声音标准(参考EBU R.128-2011标准)：目标响度应该为 -23LUFS（偏差范围±1LU） ,真峰值不得超过-1 dB适度放宽后可为：平均响度电平：[-26LUFS-18LUFS]建议-23LUFS最大峰值电平：不超过-2dB TP贴片广告的投放限制也可参考之前文章《一文速懂开屏广告(Splash Ad)》中的该部分：素材上：为了符合监管政策及规范要强调禁止诱导欺骗类素材素材要从严限制不能出现直接或变相宣传歧视、仇恨、引战、冒犯第三方的素材生态竞品限制：为了保护App本身及集团公司的长期生态利益防止用户流失要限制推广对自身发展和收入造成重大负面影响的竞品可按照威胁级别进行不同程度限制例如按下方分级和采取措施：重度威胁级别：对于直接竞品公司全面禁止合作例如在小米手机应用市场禁止推广任何华为的App也包括手机本身的产物推广和以主体形象出现在广告素材中轻度威胁级别：对于集团公司影响不大但对App本身影响很大的竞品不能在该App上投放但允许投放在其他无竞争类的App上例如说在小米视频中不能推广腾讯视频但在小米音乐中就可以推广贴片广告的产物策略贴片广告的时长规则策略为什么要有贴片时长规则策略：贴片广告的时长策略与用户体验和广告库存密切相关一次vv中贴片时长过长会导致用户放弃观看vv、用户使用时长、用户留存率下降位置靠后的贴片曝光率低等问题贴片时长过短会导致广告库存较少库存波动大无法完成品牌广告投放量的风险上升从哪些维度配置时长规则策略：广告形式：例如前贴片/中插/后贴片使用的时长策略不同这个很好理解前贴片120秒可能还有用户等后贴片120秒用户基本不会等就跑了媒体、终端平台：比如是b站App还是爱奇艺PC端不同媒体和终端的用户面前对同一视频的贴片广告忍耐是不同的比方说爱奇艺的一部版权剧放在站内PC播放60秒的前贴片广告爱奇艺用户能忍受如果视频源播放器放到b站上会被b站用户喷到狗血淋头而且有的合作媒体仅使用视频播放器但并不需要、或完全禁止贴片广告这时候就需要按媒体和终端配置例如子公司的新游戏宣发页面使用播放器准备播放新游戏CG时突然出现了前贴片广告影响宣发效果地域：例如一二线城市和三四线城市的用户对贴片时长的忍耐度是否不同当视频网站在特定地域进行推广时需要对贴片时长规则进行一定减免倾斜视频所处频道/分类/作者id/视频id：用户对不同频道、分类的贴片时长有不同的容忍度电影、电视剧、综艺会高些对一些UGC为主的频道就会低一些依据作者和视频id可用于扶植一些特定作者/视频以及规避敏感作者/视频播放广告引来争议规则的有效日期：有些规则是临时一段时期的为了防止忘掉可以设置有效日期规则申请人：用于记录规则的需求来源方便后续回溯去重策略在一次vv中需要多个贴片广告时就要考虑去重策略一次vv中频繁播放同一个广告素材引起用户反感导致广告效果变差还会导致固定CPM量的广告能触及的UV变少前贴片广告请求最好是1次请求拉回所有前贴片广告这样利于服务端对广告进行去重定向策略上下文环境定向可设置 频道/分类/剧集 等帮助品牌客户触达对应人群贴片广告如何保障用户体验让用户流畅观看：通过wifi预加载广告物料同时要求物料不要自带很长时间的静帧防止用户误以为卡顿实时播放的素材存本地备用占空间过多时删除多帧广告之间衔接连贯不要用黑屏过度可用上一贴尾帧定帧代替声音大小合理、禁止单声道的素材：上文MR中提到的声音标准就是用于此的防止不同广告间声音大小差距过大影响用户感受禁止单声道素材也是为了用户的听觉体验考虑广告对用户其他音乐软件的影响应符合用户预期：比如视频正片会打断其他app的音乐那么广告打断其他app的音乐也是符合用户预期的广告去重：上文提到一次vv中广告去重不要让用户同一个素材连着看5遍而疲劳非视频详情页的场景不要播贴片广告：比如信息流中的横版视频流如果用户看到每个视频正片前都有广告就会导致用户直接划走曝光后的播放效果非常差用户体验也不好如果每个视频前的广告都是一样的就会更让用户烦躁不要让用户看完广告才发现没资格看正片：当用户发现看了几十秒广告后没资格看正片会影响用户后续的使用心情也会影响广告效果贴片广告数据埋点与监测除了曝光与点击支持埋点与监测外贴片广告还应当埋点统计播放进度的相关信息用于衡量贴片广告从请求、填充、开始播放、可见曝光、播放n秒、播放完成的各环节漏斗数据折损情况监测广告业务是否正常运转埋点上报应当客观科学不要投机取巧尤其是填充时就上报曝光的广告平台如果广告主同时投一个视频的前贴和后贴时发现两个贴片的曝光数据完全一致广告平台百口莫辩平台与监测方的地域gap问题：一方面是运营商的策略路由引起的IP漂移（策略路由指运营商为了降低主干网的成本提高各主干流量带宽的均衡使用效率采用各线路之间串量的技术这导致导致媒体server和监测方server拿到的用户设备的ip不同）如果媒体方和监测方用的ip库再不同地域gap问题就会更加严重将媒体server和监测方server部署在同一个机房（同源机房）能缓解贴片广告业务的痛点受会员权益挤压最严重：当会员权益中有免广告权益的时候一般都会有免前贴片广告/跳过前贴片广告的权益这就影响了前贴片广告的可用库存和播放完成率而且会员群体是肯为内容付费的高价值群体广告主是希望自己的广告能触达到这些用户的而连会员都不肯开的用户让这些用户掏钱去购买广告主的商品服务是有更高的难度的而视频平台肯定是希望广告收入和会员收入都能收到的这中间的最大化利益及不同线之间的利益博弈、成本分摊是需要多部门之间从上到下一块聊的硬广与招商广告冲突：这种问题主要体现在硬广与内容本身的招商广告的时间点、位置冲突比如某综艺节目中主持人正在口播广告A结果硬广系统恰好插进了广告B导致两边冲突比如电视剧中植入的汽车品牌A被硬广弹出的压屏条广告B在正好盖住这就需要部门间协调以及在产物机制上对该类视频的硬广位置加以限制贴片广告之间挤压：就如前文讲的比如总共60秒的前贴片库存全是15秒的物料曝光与全是30秒的物料曝光相比在曝光量级上会让系统统计上产生曝光量翻倍的错觉但30秒相较15秒本身更难曝光量投达标在库存分配算法和广告排序上是需要权重倾斜的再说可跳过广告(Trueview)一个Trueview广告占用的是一次vv中全部的前贴片库存如果Trueview广告在15秒库存时投放还好但如果Trueview广告投放在75秒甚至120秒库存时需要独占Trueview广告需要卖到一个很高的价格才行不然就可能导致平台本来放普通前贴片能赚2毛钱放Trueview只能赚5分钱而且其他广告还可能投放不达标而赔钱赔量vv库存稳定性问题：对于版权剧新剧的库存在冷启动开播时不好预估且库存会随着剧集热度由高走低UGC和PGC内容UGC视频容易侵犯版权：按照IAB标准为了广告主的品牌安全广告不能被投放在侵犯版权的网站上但UGC的内容是否侵犯版权以及什么时候被判断为侵犯版权都是有一定难度的品牌广告主有时候并不相投在UGC上因此可用库存较少用户的技术对抗：用户会尝试能屏蔽或变相屏蔽广告的手段尤其是在PC端的浏览器广告屏蔽插件和软件主要的原理包括：屏蔽广告请求、隐藏广告元素、倍速播放广告几种虽然这部分用户占比不一定高但各平台的真实情况只有自己清楚并研究是否值得花成本进行反制了
放板凳呀。因为小风炉子放在长廊上，她坐在这儿正好看锅。屋里通风不好，尤其是冬天，小风炉子搁在里边，怕中了煤气，所以只能放在外面。放外面又怕风给吹灭了火。于是乎，不伦不类的，又在旁边搭起了个，用冷布竹坯子支持的小棚子。相关报道显示，一名网店经营者2020年开始，在河南鹤壁陆陆续续买了12套房子，最开始买的那8套一共花费十万元，最便宜的一套1000元，加上中介费才2000元。这些房源中，有的是有70年产权的老旧房，没有物业费，每个月只需支付少量卫生费，有的则还没有房产证。