摆谁的抑制剂闭文轩篇-琼佚
体验型消费会越来越好，但新战场已经转移到线上原创2023-12-28 09:57·窄播在一个流量巨大、产物和工具能力不断完善、规则清晰、生态开放、同时行业线上化的空间也足够的场域里，总有新的可能出现。作者 | 庞梦圆（上海）在生活服务整个大市场，除了餐饮和酒旅，还有大量的到店综合商家，比如线下演出、美容美发、实体商场等等。这些细分行业的构成非常复杂，甚至有些细分类目线上化程度较低，商家构成更分散、更个体，产物较难标准化，更注重服务体验。为了获得更多订单、更多成交，这些商家在抖音等线上平台经营也体现出不同的发力侧重点：电影、线下演出行业，到店即成交，更侧重在内容展示上下更多功夫；丽人行业，希望有更多引流到店，进而做更多高客单转化，或者与消费者建立更长久的关系；而一些连锁商家，除了订单提升，还希望获得品牌力的增长。在具体操作上，一些商家侧重通过新内容进行用户拉新；一些商家侧重通过新的组品方式创造了新的消费场景，吸引用户更高频到店。还有一些商家，基于抖音的高效引流能力和多行业服务能力，打通既有的多个线下能力，开发出一些新的综合业态。抖音生活服务综合行业最近公布的数据显示，2023年，包括休闲娱乐、丽人、进场零售、LE（Life Event，狭义的生活服务，比如电影/演出、衣物洗涤等）等在内的综合行业，合作的商家门店数同比增长2.5倍，交易额同比增长3.3倍。这一切是怎么发生的？1.新内容触达新人群到综行业的许多商家，过去几年面临的核心问题之一，是客群流失。其原因非常多样，比如消费者消费习惯的转移，商家本身产物更新不足，或者传统获客渠道的影响力下降等等。比如川剧团「芙蓉国粹」。此前，剧团主要面向外地游客，淡旺季很明显，淡时一天一两场，旺季一天三四场。获客渠道主要是传统的本地生活平台，且没有找专门的线上运营团队，导致每个平台的剧目、价格不统一，且展示形式只有图文，售卖情况并不理想。近两年，95后李行从父亲手中接手剧团运营，在品牌、产物进行了许多创新。同时依托抖音生活服务更丰富的内容展现形式和兴趣推荐能力，触达到了更多本地年轻消费者。李行先是设计了统一的品牌形象和品牌slogan。其次，在产物上，为更多地吸引本地年轻消费者，开发了有更少唱腔、让普通观众也能更容易听懂的新剧《芙蓉国粹·蜀戏冠天下》，每个篇章开始前，会对接下来的演出内容进行插篇介绍。观众入场、演员谢幕时，还会像影院一样，循环播放结合了古筝、古琴、电吉他等乐器的创新主题曲《芙蓉国粹》。此外，线上获客重点转向抖音生活服务，借助短视频和直播的形式更好地展示川剧的内容吸引力。具体来讲，一方面找本地探店达人现场看剧，之后发布挂POI地址的团购视频；一方面自己制作有共鸣的传统文化向宣传视频。同时，积极参与官方举办的直播间活动，其中7月的一场专场直播，时长6小时，GMV达104万，排成都同城直播榜月榜第一名。剧场演出场次有限，座位也有限，其实只要名声打出去，预售票卖出去，一段时间内就不会再愁客源的问题。数据显示，截至今年9月，芙蓉国粹在抖音上的演出售票已经可以弥补过去三年的亏损。不过，李行还在继续依托抖音生活服务做新的产物开发。比如与其他景点做联票活动，或者在套餐上进行创新，推出适合家庭的「两大一小」团票等等。据介绍，目前剧团50%的消费者来自抖音。进场的观众画像也从之前30-50岁的游客为主，转变为25-30的本地家庭为主。因为消费者内容消费习惯的转移等因素，同样遇到客群流失问题的不止芙蓉国粹一家，也不局限在线下演出这一个行业。比如美丽田园就提到，过去5年，美业行业的线下客群流失了50%。但他们也像芙蓉国粹一样，通过在抖音生活服务进行短视频+直播曝光，实现了生意增长。2.新组品创造新场景对于另外一些行业，比如足浴按摩、丽人来说，他们的行业痛点之一，是闲时和忙时的区分非常明显。比如郑远元足浴就提到，晚上6点之前客流占比只有30%，6点之后甚至要排队。郑远元门店本身不大，尤其在上海等一线城市，一家店只有40-50平米，大概10多张椅子。今年四五月份，郑远元在福建的多家门店尝试推出限制在特定时间（晚上7点之前的闲时）、特定门店的特价产物，最终总共引流6万，成交额400万，相当于每天每家门店在闲时引流4-5个人，「是非常可观的」，远元集团副总经理杨东军说道。平时闲时顾客占比低，现在引流多少基本就相当于门店顾客总量增加了多少。闲时品的核心，是通过新的组品方式，创造新的消费场景，增加营业收入。这种组品方式，刺激的是用户本来没有或者非常弱的闲时消费需求。消费者理念中，足浴按摩之类的消费，默认就是在下班后、节假日进行，「本来闲的时候不会去，但刚好刷到了，又很便宜，可能就会下单」，「这部分需求完全是被刺激出来的」，有到综服务商向我们解释道。这也是抖音生活服务这种兴趣消费平台能够更好发挥作用的地方。另外，对于足浴、丽人行业来说，他们的营收来源除了进店的当场消费，还有一部分是会员卡销售，或者一些叠加了更多服务的连带消费，所谓升单服务。让用户在更多时间段、因为更多理由更高频、多次地进店，是一切的开始。当然，除了创新组品外，郑远元足浴还大量铺设达人短视频；与头部直播间合作，尤其是交个朋友、刘畊宏等，以吸引更多年轻用户、女性用户。同时，做职人矩阵式直播，要求「每一个门店都有一个人至少具备直播的能力」。所谓职人直播，就是撬动公司员工上线开播，职人与所在门店和所属品牌绑定，按转化获得提成。与普通达人直播相比，职人是公司的既有资产，不少职人有自己的私域用户。职人是将抖音公域流量与公司原有私域流量打通的桥梁。同时职人比达人更懂商品，更有品牌认同感，在内容表达上更有优势。郑远元通过创新组品，创造了基于新时段的新消费场景。还有一些商家通过新组品创造的新场景，是叠加其他的服务，甚至是跨行业的服务。比如洗浴+自助餐，有服务商告诉我们，「我们目前洗浴客户做得比较好的都是这种」。广州的水会、东北的汤泉文化，都是洗浴+自助餐的模式。这基本成为了一种新的休闲娱乐方式。不过也要注意到，对于洗浴、足浴等重服务的行业，通过新的组品方式，创造新的消费场景，将用户引流到店，只是转化的第一步，最重要的，还是产物本身的专业化能力、标准化能力。3.催生新业态到综行业的长尾属性非常强，且还在因为新的消费需求不断长出一些新的细分行业。从业者对生活服务对理解也不再是简单的到店和到家。据抖音生活服务公布的数据，2023年综合行业新开眼镜、洗衣等99个类目，截至目前开放的类目超过260个。其中既有电影、演出等更偏内容的行业，也有线上化已经非常成熟的丽人行业，以及更垂直的家政等行业。这些新类目此前不是没有线上获客需求，只是在货架场为主的平台上难以被归类，也难以获得流量爆发，或者拿到确定性结果。这些新需求不是规划出来的，是在一个开放生态里自己生发出来的。比如专注于新会陈皮产业的「亚太陈香子」，目前在做的就是一种线上下单+线下自提+地方文旅的综合生意。亚太陈香子平台品牌创始人是尹德荣，鲁班时期在抖音生态做品牌营销，熟悉抖音生态，一直想把陈皮产业带的生意搬到线上，但在抖音生活服务出现之前，一直没有找到合适的解法。电商涉及到物流，生鲜的物流损耗非常高，不划算。其他的本地平台，很难进行本地流量的规模获取。2023年6月入驻抖音生活服务后，尹德荣和团队通过线上售卖新鲜新会柑的线下采摘团购券，通过采摘把消费者引流到线下，再在线下通过一些文旅项目做连带销售。作为产业带，陈香子与新会本地400多家果农合作，形成了基于源头采摘的规模优势的价格优势，再叠加此前积累的自然流能力，开启直播7天就获得700万销售额的成绩。此后，他们还与交个朋友等头部达人进行专场合作。生鲜有季节性，现在实际上已经过了最佳的鲜果采摘季节，目前，陈香子抖音店铺在售的多是新会柑的新皮，明年上半年会上线新的品种小青柑。未来，他们期望通过授权线下门店的方式，实现千城万店，依然是通过抖音生活服务的方式来进行。比如「外地消费者没办法到新会体验采摘，但在楼下恰好有一家陈香子授权店，就可以楼下自提」，尹德荣说道。这个规划还比较遥远，这种综合业态在商业模式上也没有进行实质变革，但要依托于抖音生活服务的大规模流量获取能力，多业态运营基础、以及消费者进行包括本地团购、自提、线上文旅的消费心智都逐步养成，才能够实现。因为极其紧密的线上线下互动关系，这种线上催生的新业态，也会最终作用于线下。比如给线下文旅、线下果园采摘等都带来启发。当然，在一个流量巨大、产物和工具能力不断完善、规则清晰、生态开放、同时行业线上化的空间也足够的场域里，总有新的可能出现。
2024年12月15日，人均消费：120元
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