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美团到店：10年老战场与下半场新故事2023-05-09 14:47·金融界自2012年的“千团大战”之后，本地生活赛道已经有10年未曾出现当下这般热闹：新玩家争相涌入，老玩家也不再低调。根据交付场景的不同，本地生活可以分为到店和到家两大类。到家通常指的是日常生活中的外卖，它利润低、门槛高，不是一门“性感”的生意。而到店与之恰恰相反，是一门可以将流量直接转化为交易的高利润生意。作为本地生活的资深玩家，美团通过到家业务引流，逐步在到店领域取得领先的市场地位。2022年，美团到店业务的市场份额为62％，几乎是第二名（32％）的两倍。但拥有更大流量的短视频平台涌入“主场”，让美团不得不重新审视战场格局。自4月中旬开始，美团一改此前低调的作风，在短时间内接连打出两张“手牌”。这可能意味着，不打无准备之仗的美团已经捋清了反攻的逻辑。守住主场的“两连击”五一小长假期间的“淄博烧烤”爆火，让行业再次看到了新二三线城市的市场规模和消费潜力。美团自然也不会错过这场消费盛宴。自4月底开始，美团相继在山东临沂、福建泉州、江苏无锡、河南洛阳等地推出了一系列促销活动，涵盖到店餐饮、休闲玩乐、美容美发等场景，通过平台补贴和商家让利来吸引消费者，参与促销活动的商家还可以获得平台的流量扶持。据美团官方数据，参与此次促销活动的临沂站自4月至今，线上订单量同比增长了70％；泉州本地酒店连锁品牌五一期间平均预订率超过80％，来自美团和大众点评的订单占比超过50％。此外，据雪豹财经社了解，美团的后台统计数据显示，参与本次促销活动的部分品牌商家，在五一假期之后仍然保持了较高的长尾流量。除了低价团购，美团还将直播放在了首页更显眼的位置，部分直播间的团购优惠力度明显高于其他促销形式。今年4月，美团首次明确提出要将直播常态化，并且要涵盖从到家到到店的整个本地商业核心业务板块。4月18日，美团开启“神券节”活动，消费者在美团App直播间下单后，可以选择立即核销，或囤到其他时间进行核销。据美团官方数据，4月18日当天，平台上订单量同比增长近50％，DAU同比增长75％，参与活动的百大餐饮品牌交易额周增速均值超过30％。有参与活动的商家表示，除了直播本身带动的交易额增长，消费者后续在店内进行核销时还会产生新的消费，许多新增的流量转化率很高。通过聚焦新二三线城市的假日促销和神券节，4月最后两周，美团在本地生活的战场上“连开两枪”。这表面上是新一轮流量营销，但背后是美团展现出的商家运营能力。美团守住主场的逻辑很简单：发挥在商家端的优势。让930万活跃商家拥有更强的经营确定性，就是美团最大的依仗。如何构筑护城河KA（Key Account：重要客户）商家预算充足、投放需求高，平台很容易通过流量运营使其获益。但当一个平台上聚集了超900万活跃商户，如何运营好长尾商家，就变成了一道很高的门槛。AIDMA是消费者行为学领域的通用模型，指的是消费者从接触信息到最后达成购买，一般会经历关注（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）、行动（Action）五个阶段。对长尾商家来说，最大的痛点在于前两个阶段：如何引起消费者的关注和兴趣？北京知名商圈朝阳大悦城及周边有近150家餐饮店，多年保持着约30％的品牌汰换速度，竞争十分激烈。位于朝阳大悦城7楼的小徽舟是一家并不起眼的徽菜品牌餐厅，仅靠节假日期间的客流量很难支撑其持续经营。对这家开业不久的小店来说，如何在商场人流量较少的工作日时段持续获客，变得尤为重要。美团针对商家推出的ROS评分系统，满足了小徽舟的诉求。根据ROS分指引，小徽舟在大众点评上架了工作日套餐、秒杀套餐等。工作日通过该套餐到店消费的顾客有40％左右，午市餐厅上座率达到80％~90％。今年1月，小徽舟门店营业额突破了自开业以来的营收记录，堂食上座率295％，翻台率达到320％。通过大众点评实现的直接收入，达到营业收入的近35％。小徽舟运营负责人孙莹表示：“通过大众点评上的品牌口碑效应，可持续地从线上引流转化为常客，这部分价值我们会更加看重。”通过星级评分系统和ROS评分指引，美团帮众多长尾商家解决了如何被消费者看到、如何引起消费者兴趣这两大痛点。商家经营确定性的另一大痛点，在于能否获得持续稳定的利润。招商证券在一份研报中指出，到店业务中的正餐、酒旅等消费场景对门店的依赖度高、翻台率低，到店履约时间通常超过两小时，因此供给弹性低，薄利并不能多销。因此，高性价比的团购虽然引流效果好，但不能过于常态化，否则可能影响商家的利润空间。美团很早就意识到了到店业务的核心在于形成消费，而非兜售团购优惠券，因此建立了一套“适量团购+常态化CPC广告”的商业模式。（编者注：CPC是英文“Cost Per Click”的缩写，是一种常见的互联网广告付费方式，表示按点击付费。）在这样的引流结构下，商家的成本更加可控，利润率更有保障。在认识和解决商家经营痛点的过程中，美团不断摸索，逐步筑起了自己的护城河。“再造一个美团”到店业务的高利润，让新玩家对“再造一个美团”趋之若鹜。美团最后一次单独披露到店酒旅业务的营收情况是在2022年Q1，期内美团该业务实现营收76亿元，经营利润率45.6％。综合多家券商研报测算，美团到店酒旅的营收2022年全年约为319亿元，对应经营利润率为45.8％。但美团模式可以靠流量快速复制吗？恐怕很难。事实上，流量一直都不是美团的最优项，美团最难以复制的是它的稳定性和确定性。截至2022年年底，彭蕊所在的美团代运营机构拥有3000多家合作商户，以丽人类目为主。据她粗略统计，2022年全年，合作商户在美团团购上的核销率接近1比1（100％），而某短视频平台团购的核销率不足30％。彭蕊对雪豹财经社表示，“美团对于商家来说已经成为一个门户，相较于众多流量平台，美团上的商家黏性是最强的。”据国海证券统计，2022年10月，美团到店的30天内平均核销率为83％，同期其他平台上的平均核销率约为62％。由于美团的强交易属性，用户通常会在有具体的消费需求时打开美团和大众点评。这也决定了美团本地生活主要采用“人找货”的模式，核心用户会通过搜索进行有目的的消费。这是流量平台难以逾越的门槛之一。美团的护城河背后，是其数字化能力和商家运营能力的集中体现。在基础设施建设方面，历经了千团大战的美团“地推铁军”已布局2800个县级市，能快速实现优质商家供给。在此期间，美团还积累了商家运营和管理经验，运营模型经过市场反复验证，形成了美团独特的运营壁垒。在技术层面，美团餐饮SaaS系统可以为餐饮公司提供一站式IT解决方案。在这套方案下，从简单的扫码点餐、餐厅选址，到更加复杂的经营数据分析、库存记录，商家在手机App上就能解决大部分店铺经营问题。此外，大众点评建立了成熟的星级评价体系和榜单产物，成为消费者选店决策的重要参考。商家借助星级评价、榜单等产物的杠杆效应，不用过多运营动作，就可以进一步扩大自然排名和门店口碑传播范围，带动更多顾客到店，形成在平台上的正向流量循环。从2022年起，平静已久的本地生活战场又喧嚣了起来，很多大体量的新玩家，先后“卷”入到店业务的竞争之中。比起再造一个美团，差异化竞争或许才是本地生活下半场战局的关键词。本文源自雪豹财经社董琴在嫁给惠岗村现任丈夫前，曾有过一段婚姻，她和前夫有一个儿子，儿子当时正上高三。