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多重消息共振引爆行情
2024年12月11日，韩国二线牌子被安踏抬咖成「小始祖鸟」？北上广白领快抢疯了2024-01-16 16:23·Vista氢商业最近，始祖鸟（ARC'TERYX）的龙年限定再一次验证了“中年男人三宝”的魅力，排队3小时、冲锋衣一件炒到1.2万，老大哥们揣着银子去抢购却有价无市。看懂了美团外卖服，却依旧不懂这亮黄搭配深红和黑色的逻辑来自哪里，直到听到一句“中年男人不需要审美，只看中产的地位”你才悟了，对冲锋衣来说，好不好看，是最不重要的。左图源小红书@Karch可是这事儿大哥们不在乎，白领却不行。虽然白领穿着讲究防风、防水的高级面料，也只是在地铁和工位上穿梭，但依旧不妨碍她们选购户外运动品牌时还讲究个ootd。有点时尚追求的中产苦始祖鸟们久矣。比隔壁广场舞大妈身上那件还艳丽的火龙果色冲锋衣一出现就“杀”死了比赛，始祖鸟们的衣服各有各有各的丑，当然你也可以说这些衣服本来就不是让白领们在办公室穿，不过这话始祖鸟们就不愿意听了。因为最近又火了一个词叫做【小始祖鸟】，卖得是生龙活虎，虽然也是户外品牌，但偏偏把白领和年轻人都统统拿下。小始祖鸟，又是什么鸟？嫌始祖鸟土的中产都被它抢走了？打败静卧一整个冬天、只为在今春“血拼”一番新款奢牌包包的中产们，连夜排队买龙年限定始祖鸟的老大哥们，占领2024年第一条抢购新闻。如今大哥们衣服还没捂热，始祖鸟就高调宣布，从今春开始，所有产物的零售价全部上涨20%-30%。有时候你真的会疑惑，不是经济下行、大家口袋里都没什么钱吗？到头来才发现原来小丑真的只有自己，大哥们的衣服早就比肩奢侈品了。图源小红书@姐夫叫我jeff作为一个想不明白这事儿的打工人，我终于在上周六做足了心理建设，打算也跟着大哥们长长见识。由于口袋里的碎银实在清可见底，我选择了冲击或许没有那么大的北京八达岭奥莱。无他，只是担心面对动辄要价五位数的冲锋衣不敢进门。虽是第一次见面，但始祖鸟果然如传言中一般堪比奢侈品，这主要体现在进门还需要排队。奢侈品们要排队，美其名曰是为了让你拥有更好的购物体验，获得一对一的导购尊享服务。但在奥莱，也不是所有奢侈品品牌都需要进门排队，这几年的新晋顶流罗意威和老奢芬迪，即使在周末大中午，店内都没太多人，相比之下，排队长度远超Burberry和Gucci的始祖鸟如今叫一声“贵人鸟”也不足为过。等待许久，终于进门一览众衣服风采后，我唯一的感慨依旧是——始祖鸟真的丑，当然你也可以说我是不懂大哥们的审美。图源小红书@小柯基61秉持着中国人的优良传统“来都来了”，我拉着朋友把最近几年大火的户外品牌都看了一个遍。类似始祖鸟的还有同样被安踏收购的户外品牌迪桑特（DESCENTE），我说的类似主要指的是“不够好看”，这个老家在日本的户外滑雪品牌更像是贵版骆驼（CAMEL）；以及一进门就散发着浓浓运动健将风的萨洛蒙（SALOMON）和HOKA，有人说“中产们人脚一双”，不禁让人疑惑，中产们到底是有多喜欢运动。到此为止，我依旧保持着自己那颗响叮当的初心：不仅在钱包上跟不上中产，审美也是。没走两步，却被另一个“老熟人”吸引住——安踏的又一子，老家在韩国的户外品牌可隆（KOLONSPORT），logo像是两棵树，所以中国网友亲切称之“两棵树”。作为一个在各类报道里见过无数次的老熟人，我此前对可隆的了解仅限于“迪桑特及可隆体育在内的其他品牌”这几年为安踏赚了不少钱，“收益同比大增77.6%至32.5亿，已连续22个季度保持双位数增长”，成为安踏的第三增长曲线。图源小红书@毛毛仔?对标迪桑特，上不至始祖鸟，这是我对可隆的刻板印象，还没进门这印象就打破了。如果说始祖鸟是通过门口的排队长度来度量人多，那么可隆的人多就非常具像。整个店里堪比春节大卖场，只不过里面拥挤着的不是大爷大妈，而是年轻人。进门口连脚都快没地儿放，所有人都在吵吵闹闹，为了在试衣镜看一下衣服效果，还得拿出此生最厚的脸皮，作为一个e人，那一刻我也开始紧张，因为我一旁是一对情侣，另一旁则是年轻的一家三口。想着20天后要和我妈一起决战超市，彼时置身可隆的我突然觉得亲切极了，这闹哄哄的劲儿让可隆晋升为整条街里最具有年味儿的地方。就连年轻人“只逛不买”的铁律都在这里被打破，他们仿佛不要钱了一样疯狂加购，忙碌的导购一个人要接五个人的活儿，一茬又一茬地带着准备付款的年轻人走向收银台。图源小红书@娜娜 ? ?我置身其中唯有感叹，这些年轻人果然和我不一样，却也不自觉地加入到试衣服抢镜子环节，甚至脑袋一热购入一件打算穿20年的鹅绒服。等我出门以后，直直和朋友感慨可隆真的有点东西。“竟然在户外品牌中感受到了静奢风”，相比于始祖鸟无比艳丽的大红大紫，可隆的配色如同《甄嬛传》里安静低调的欣贵人，冲锋衣是莫兰迪色系的淡蓝淡紫。如此熟悉的配色，很难不让人想到最近几年包揽中国女性双腿的lululemon。这几年风头正盛的安踏，自然也没少在女性服饰上花力气，去年刚刚收购了号称是【国产lululemon】MAIA ACTIVE。但左看右看，可隆已经冒头了。图源小红书@佛罗伦萨小镇可隆小花花小红书上的博主已经开始给可隆打标签【户外lululemon】，“可隆三合一冲锋衣不仅材质更好更专业，版型和颜色也完全不输lululemon。”@小馄炖不吃 指出。同款价位但是材质更强的可隆，终于让白领们有了穿冲锋衣的理由，白领们自然也把可隆穿出了800种搭配。淡蓝色的冲锋衣搭配着ugg厚底鞋和腿袜，是可以去哈尔滨拍照的辣妹穿搭；棕黄色三合一上身以后，再梳一个高马尾又变成了狼系斩女风。图源小红书@可隆-上海港汇恒隆如今不仅白领被拿下，中年大哥们也有买可隆的理由。始祖鸟太高调、北面和迪桑特烂大街，行走在北京朝阳区的大街上，中年大哥们要想把冬天过出风采也得花点心思。于是他们看向了可隆，因为更小众、更低调。当你穿着可隆黑色羽绒服去xx局xx部委上班，不懂的人以为是200元的淘宝货，懂行的人却说“比北面有品味”，因此如今可隆被叫【体制内专用过冬服】。所以你看说可隆是静奢风有理有据，有些韩国公司的工作制服早就是可隆。图源小红书@秋裤常在白领们买可隆是为了配色和材质，其实中年男性也是。“比迪桑特质感更好，版型更适合亚洲人”，在社交媒体的晒照里，大哥们为自己花2000元买条裤子找了800个理由，“可隆还更商务。”等等，可隆不是户外品牌吗？怎么和商务都有了关系？如今踩着大哥始祖鸟的肩膀，站在二哥迪桑特的手掌上，两棵树可隆化身低调奢华的妹妹，只要不够户外，就大有天地可施展拳脚。年轻人有许多理由为可隆买单，但最重要的或许还是logo。迪桑特的箭头向下，可隆的两棵树箭头向上。“都已经在财神殿长跪不起了，那么在穿衣服上，绝不能向下。”当一个二线韩国牌子成了“小始祖鸟”“一个韩国二线品牌怎么就被安踏抬咖成小始祖鸟了？”类似在价格上一路狂飙的始祖鸟，如今的可隆在价格上也开始越来越高端。我一个朋友小李10年前在北京奥莱买过一件可隆冲锋衣，“那时候几乎没人知道这个牌子，在奥莱店也没啥人，打折下来400多元就能买一件冲锋衣”。因为质量和款式不错，小李后来还去给家里人买了同款。没想到如今10年过去，小李还是那个贫穷的小李，可隆却飞上枝头变凤凰了。“上个月去商场里看到特别大的门店，一进门发现全部四位数起步，看上一件冲锋衣要价4999元，吓得我赶紧放下出门。”如果说始祖鸟对标爱马仕，买经典款还要配货，那么可隆则是做梦都想成为Moncler。7年前，中国第一批获得国际认可的本土设计师Masha Ma成为可隆中国区创意总监后，对《女装日报》说，“Kolon某种程度上是韩国的Moncler，代表着奢华和高质”。图源小红书@甜野屋（禁言中）可韩国这么一亩三分地能做什么户外运动？其中诞生的户外运动品牌又凭什么卖这么贵？有一种声音认为，韩国本身是一个弱户外运动国家。虽说超60%的国土面积是山地，但最高的汉拿山海拔也只有1950米，时尚媒体“蝉市”也指出，相较于日本的多山和较长的海岸线，催生出一批钓鱼、登山户外运动品牌，“韩国单一的地貌构造不利于其本土户外品牌的发展”。硬要说，那也就只有登山能掰扯掰扯了。而登山，确实也是可隆诞生的由头。上个世纪60年代，当大部分韩国登山者还穿着既不防风也不防雨的军工装爬上爬下时，有一个喜欢登山的有钱人出现了——化学和纺织品公司KOLON的老板李东灿。科技改变生活，钱也是。李东灿爬着爬着一拍大腿，这不就是天要下大钱，这事儿自己做了那就是前无古人，于是创建了韩国第一户外品牌可隆（KOLON SPORT）。这事儿让李东灿碰着也是命里有时终须有，因为李东灿此前就是卖尼龙的，作为最早把尼龙原丝这一面料引进韩国的牵线者，他起码在面料上已经赢了对手。“KOLON”本身也是“KOREA”和“NYLON”的结合，如今可隆隶属于韩国Kolon集团控股的Kolon工业旗下，而Kolon工业在工业材料、电子产物、化学材料、服饰时尚四大领域均有涉足。“一个可隆就是一部韩国户外史”，蝉市认为。登山起家的可隆在1978年推出首款帐篷，后来又赞助了韩国南极科考队和汉城奥运会，反正户外品牌彰显高端的方式它都来了一遍。所以可隆就开始越卖越贵，起家的帐篷均价在7000元左右，普通款羽绒服对标迪桑特均价在4-5000元，高端线极地系列则做实了【韩国Moncler】的title，随便一款就是五位数。当然这事在安踏和KOLON SPORT宣布在大中华区开设合资公司后愈发明显。2016年，根据Kolon工业的财报，服饰在内的其他板块继续走下坡路，Kolon时装材料面临连续两年亏损。于是在同年年底，为了改善财政结构，Kolon时装材料和如今的美邦一样，开始卖楼自救。也是这个节骨眼上，安踏拥有了可隆中国区的营销、销售、分销，以及带有Kolon Sport IP及商标产物的独家经营权。“智商税研究中心”指出，业内有一个共识：自从收购意大利品牌FILA，并使其起死回生之后，安踏似乎就找到了经营秘诀——收购一家业绩平平的国外品牌，用各种形式宣传包装，并对产物进行涨价，让品牌完成升级。斐乐、始祖鸟、萨罗蒙、迪桑特以及最近的可隆，甭管你是50年还是100年历史，都是因为攀上了安踏的“高枝”（仅限中国市场），就开始疯狂的涨价之路。上图源小红书@控糖大瓶子就好比最近在风口浪尖上的始祖鸟，被安踏收购以后不仅从户外小众穿搭变成了“中年男人三宝”，就连其母公司亚玛芬体育也准备在今年3月冲击上市。“全球一半的始祖鸟，都被中国人买走了。”截至目前，始祖鸟在全球有138零售店，有63家开在了中国，而其中有31家是安踏接手之后开的。截至2023年9月，始祖鸟在大中华区营收4.53亿美元（约合人民币32.5亿元），占该品牌全球收入（9.41亿美元）的将近一半。始祖鸟的疯狂涨价和一抢而空让安踏高管做梦都能笑出来，因此也更加迫切想要创造出下一个【小始祖鸟】。可隆和迪桑特被寄予厚望。这2个品牌所在“其他所有品牌”板块是安踏增长最快的业务，根据安踏去年上半年财报，同比大增77.6%至32.5亿，增速创新高，已连续22个季度保持双位数增长。如今可隆又名正言顺地说打起了白领们的主意，虽然老大哥的魅力不可言说，但是市场已经默认拿下女性才能真正赚大钱。图源小红书@KOLON SPORT可隆白领们双腿一蹬就把lululemon的瑜伽裤穿出时尚，穿成一种生活方式，不仅让lululemon在中国女性服装市场横着走，还顺手挽救了义乌无数“嗷嗷待哺”的机器。无数品牌做梦都想成为【下一个lululemon】，梦里都有一条对于瑜伽裤的小目标。就连老大哥的唯爱始祖鸟也想赚女生的钱，在招股书中指出，“女装品类将是重点”以及“包括扩大品种、调色板和更新版型，以及与女运动员的密切合作”。考虑到白领们不喜欢钓鱼和登山，可隆直接明牌了，表示咱家做的就是“让女性更容易上手”的轻户外运动。可隆体育（中国）有限公司总裁顾珊珊曾经也直言道：“可隆目前女性消费者的占比远远高于我们现在市场上看到的其他户外品牌。”因此，代言人也选择的是“一姐”刘诗诗，主打一个温婉。顾珊珊也说了，自家的冲锋衣卖的就是“时尚轻户外”的概念。户外、户内、女性户内，可隆终于给了白领找到了一件合适的冲锋衣，直接做成莫兰迪色，做不做户外运动也不重要了，重要的足够好看。2022年，可隆的中国首家品牌文化中心店开在了号称上海最新潮的商场“上生·新所”，看头在可隆这次打败了大哥始祖鸟。“始祖鸟太大众了。”从事地产投资十多年的ING指出，始祖鸟开不进上生·新所。如今去星巴克谈创业的小老板里，10个有8个穿着始祖鸟，“越来越烂大街，再加上变贵”，36氪未来消费在一次采访中得知，当年轻人开始把始祖鸟穿着市服时，就配不上精英的“奢华低调有内涵”了。“为了追求低调奢华真的很难，所以现在开始买可隆。”但潮流周而复始，总有下一个始祖鸟会出现。几年前安踏收购斐乐后，三里屯的斐乐鞋出镜率比b&c的绿袋子还高，于是追求时髦的中产赶紧去买始祖鸟。后来同样的故事又在北面和迪桑特这里上演了一番。所以可隆火了吗？就算火了，或许也是因为还不够火。封面图源：小红书@可隆-上海港汇恒隆
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