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明星营销回暖，哪家品牌杀出重围？|2023复盘原创2023-12-30 13:06·娱乐资本论作者|郭吉安回暖与求变成为贯穿2023年的明星营销关键词。一方面，随着线下活动恢复、娱乐内容回潮，代言市场热度恢复明显。据艾曼数据统计，自3月起，每月艺人新增代言品牌数量开始反超去年。以双十一期间为例，今年10月、11月两月品牌明星营销案例超过230个，相比去年同期的193个，数量提振明显。双十一期间官宣和王一博合作的羽绒服品牌鸭鸭便曾在采访中告诉我们，“王一博上身的一款一衣三穿鹅绒羽绒服，双十一爆卖12万件。品牌专门开设的‘一博专用产线’忙到冒烟。”足以窥见品牌对于明星营销的高度认可。另一方面，“求变”是横亘在不少品牌面前的课题。整体高昂的明星营销费用与“降本增效”的品牌大环境、大众分散的注意力和品牌想要借此获得“全民关注”的心态这两大天然矛盾愈发明显，明星营销难度逐渐提升：传统的合作方式和官宣玩法已经很难做到“出圈”，想要玩得更出彩、更具性价比，明星营销需要更放飞、更社交、也更持续。在盘点了今年出圈的高口碑明星代言案例后，娱乐资本论发现了行业的两大进化思路：不少品牌开始剑走偏锋，合作上升期艺人、品质明星、体育明星，追求“质价比”；顶流艺人的带货效果依然毋庸置疑，品牌在合作时更追求与其作品和活动持续绑定，强化大众认知。缺乏新顶流，品牌如何押宝“质价比”艺人？“整体来看今年行业中很多品牌合作变得更为谨慎，除了金字塔尖具备反向选择权的顶流艺人，大多数品牌合作还是优先3个月内的短期代言或是不给title的纯推广。即便是有明显上升势头的艺人，很多品牌也会优先从单次合作启动，给予一段考核期。”明星营销从业者coco表示。这种心态背后，既有着降低花费的考量，也是对频频爆出艺人“塌房”事件的有效应对。不同于过往对于“性价比”艺人的短平快追逐，今年越来越多品牌更看重“质价比”，除了要转化，还希望有足够优秀的口碑发酵。“这也意味着前期不能只看艺人的数据热度了，品牌还会投入更多精力对艺人口碑、受众贴合度进行判断，其实花费的精力也更大了。”coco说。典型例如对一众靠角色“动态型”的艺人，许多品牌的合作逻辑不再是在热度最高峰期争夺，而是先观察、再试水考察、最终根据结果判断是否加深合作。以陈都灵为例，4月《长月烬明》热播后，其热度提振显著。6月微博电影之夜时，YSL在微博牵线下首次与她达成线下活动合作，以硬照形式对产物进行推广。也正是在这次合作后，综合受众反馈和消费者满意度，最终7月初，YSL官宣陈都灵为美妆品牌挚友。同样，7月因《你是我的人间烟火》而意外走红的魏大勋，欧莱雅与其合作时，也是从新品发布会站台嘉宾、单次推广开始，经过一个月的考核和沉淀，才最终官宣其为护肤美发线的代言人。小娱也了解到，在挑选上升期艺人和单次合作效果考察阶段，微博依然是对品牌最重要的平台。“微博的数据系统会提供艺人的粉丝粘性、话题热度、口碑情况以及单次合作的曝光、转化效果，助力品牌做出判断。”除此之外，在去年的冬奥、世界杯、今年的亚运会等热门体育赛事加持下，合作体育明星也成为品牌获取大众关注，同时有效规避风险的方式。例如Prada，在经历了6次代言人塌房事件后，Prada于7月官宣与中国女足的代言合作，不仅收获广泛曝光，也一举挽回了用户口碑。同样，于去年和谷爱凌官宣代言合作的波司登，今年9月作为首个中国品牌于米兰时装周期间独立办秀，并邀请谷爱凌登上T台。整场大秀，通过与微博的深度合作，最终11个话题登上热搜，并带火了谷爱凌同款爆品，完成效果侧和口碑侧的双重爆发。品质艺人同样能起到“守好口碑”、“质感提升”的效果。今年，叔圈“天菜”王阳、气质女神曾黎商务代言都有明显增加。9月时，华为召开全场景新品发布会，邀请刘德华担任品牌大使，强化品牌高端化形象。不老男神的气质与华为强调的“非凡大师”概念不谋而合，TVC短片收获用户一致好评。显然，无论是体育明星还是品质明星，在大众知名度和形象健康度上都有明显的长板，对于着力于建设优质形象、讲好故事概念的品牌来说，也成为优选。注意力分散，品牌官宣如何才能“出圈”？选定了艺人之后，官宣合作便成为品牌明星营销中的重要环节。但当下，渠道注意力日渐分散，大众圈层壁垒加剧，品牌代言营销也面临新的难题：到底如何才能打造大事件营销，实现核心粉丝圈层到路人端的破圈？复盘成功案例后我们发现，品牌往往需要通过更优质的创意、更社交的玩法、更巧妙的借势，才能引爆传播，保证大众层的信息触达。小米与张颂文的合作便通过巧妙的“切题”收获观众好评。张颂文因《狂飙》爆火后，4月，小米官宣其小米影像探索家的身份，并发布了一则优质的创意短片。短片内，张颂文以纪录者的身份，一边朗诵海子的“面朝大海，春暖花开”，一边用小米13Ultra拍摄平凡的烟火人间，与小米新机强调的“人文影像”定位高度契合。这也引发了大量网友重新回味张颂文过去温暖细腻的微博发言，再次发酵出了“张颂文素人时期言论”等自然热搜。同时，小米趁热打铁，通过硬广曝光、星选任务、超粉重定向等微博产物工具，进一步激发更多品牌高关联度的UGC内容诞生，并与微博摄影、生活、旅行等各个圈层大V进行内容种草合作，将流量沉淀至产物本身，完成集中的有效种草。正是通过对品质演员内核的深入挖掘，小米创造出了高质感的品牌内容，引爆了后续的社交话题，也完成了一次温暖、具备人文气息的品牌输出。美团买药与孙俪的合作则是凭借“趣味互动”引发了社交狂欢。3月9日，美团买药与孙俪官宣合作当天，在微博相关热搜话题和品牌打造的沉浸式官宣气氛中，大量乐子人积极参与互动，纷纷艾特起前代言人邓超，笑谈“超哥达成掉代言成就”。这样的互动要追溯到3月5日，在孙俪一条吐槽邓超的日常生活微博下，热情网友晒出印有邓超的美团买药纸袋表示“让他吃点”，趣味玩梗收获了2.6万点赞，成为热门评论。结果几日后，孙俪真的接替邓超，成为美团买药代言人，观众复看微博，享受到了“追剧式官宣”的快乐，“邓超吃药娘娘送”、“代言肥水不流外人田”等趣味话题也引爆了大范围讨论。借助巧妙的物料嫁接和对代言人身份的“惊喜预埋”，美团买药以和明星趣味玩梗互动的方式，激发用户参与社交讨论，达成了成功的事件营销。新晋国货美妆品牌溪木源与王源合作依靠“热点借势”实现了话题出圈。作为顶级流量，王源大量的日常热搜话题围绕其音乐作品，尤其是今年他的个唱动态，每每发布都能吸引粉丝强关注。品牌选择于王源演唱会举办期间官宣合作，成功引爆了粉丝兴趣，发酵了大量自然话题，辐射向路人群体。王源巡回演唱会广州站前，溪木源宣布与他的代言合作，搭配微博一众资源收获大规模曝光。同时，演唱会期间，溪木源也持续分享王源的线下训练日常，预埋相关“后台花絮”内容，并于重庆站时打造相关话题的热点伴随，种草同款产物。最终实现了长达月余、对粉丝持续的心智攻占，成功完成了私域用户沉淀。借助代言人项目的热度撬动粉丝流量，溪木源完成了在粉丝、音乐、泛娱乐等不同圈层用户中的反复出圈。此外，瑞幸与罗翔在“酱香拿铁”上的推广合作、豪士面包和王星越的代言合作，都是巧妙结合用户话题热点进行及时反馈的结果。这样“主打听劝”，将消费者变为创意人的明星营销，也成功促成了品牌事件营销的出圈。这些成功案例也再次说明：只要找对和代言人的契合点，探索更多元、趣味的社交营销方式，无论合作哪种艺人，都能收获强流量。不仅能吸引粉丝，而且能将更广泛的高好感度路人引入讨论场，关注品牌的大事件。官宣之后，品牌如何持续深化用户记忆？当然，单次官宣后，为了避免营销合作随着时间流逝被遗忘，品牌还需要与合作艺人进行深度绑定，实现有效的用户心智占领。挑选合适的艺人项目，完成高频次的大众向输出成为唯一法则。今年，越来越多品牌在与艺人合作时倾向持续跟进其热门内容和线下活动。以心相印为例，在代言人肖战大剧《玉骨遥》播出期间，品牌于微博展开全面的话题绑定。围绕剧集相关热搜打造热点伴随，承包了话题下的广告位，在粉丝心中进一步构建了玉骨遥—时影—肖战—心相印这样的心智链路。粉丝感受到了肖战作为代言人的“排面”，提升了对品牌的喜爱度。同时，心相印还围绕观剧打造了具体的使用场景，化身追剧人的“纸搭子”，借助流行的搭子文化，再次戳中剧粉的心，相关话题还登上了热搜，成功获取暑期档的剧集外溢流量。同样，与迪丽热巴合作多年的斯维诗，也借助对本季《花儿与少年》代言人相关热搜进行热点伴随的方式，完成了进一步大众向破圈。作为与热巴合作多年的品牌，斯维诗借助多年的社交营销，在粉丝心中已经完成了较为成功的心智教育。但借助本次《花儿与少年5》的治愈之旅，斯维诗进一步实现了在大众层面的口碑提升。克罗地亚站中，热巴一曲明媚的新疆舞直接跳出了圈，作为民族文化的传播者，她的相关内容被大量官媒矩阵及海外用户肯定，完成了大规模口碑提升并登上数个热搜。斯维诗也成功借势代言人的优质口碑，加深了大众对于品牌与明星的绑定记忆。除了绑定单独艺人，也有越来越多明星热衷通过赞助代言人参与的热门盛典类活动，获得用户沉淀。纯甄、华为、OPPO、奥迪等品牌都是其中的佼佼者（明星盛典IP云集，品牌如何“秀好肌肉”？|复盘）。以纯甄为例，作为拥有强明星代言矩阵的国民品牌，其连续两年赞助国内最大的明星盛典IP——微博之夜，足以说明其对于线下盛典类IP的认可。这类活动可以获得确定性曝光，并搭载微博内成熟的星粉生态，完成话题的出圈。资生堂与First青年电影展、百事可乐与TFboys演唱会的合作同样是今年的成功案例。正是借助对明星影视综项目和线下活动的持续跟进，品牌圈定了核心粉丝群的好感度，也最大化完成了对大众的注意力吸引和品牌“懂年轻人”，“会玩”、“好玩”概念输出。综合来看，当下的代言人营销，代言人不再是只找头部、只搞单次、只打粉丝的“遭遇战”，而是成为更追求质价比、常态化影响力和大众覆盖盘的“持久战”。代言人品类的变化也带动官宣方式、合作玩法的革新，均更为考验合作品牌的眼光和创意。我们也由衷期待，在微博这一明星营销最重要的平台上，品牌能充分结合艺人、粉丝、平台特质，创造更多社交、互动端的精彩案例。
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