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姐排了8小时花了300块,买了杯奶茶原创2020-12-07 09:42·南风窗NFC12月1日,位于武汉天地的茶颜悦色开张。尽管室外温度5℃左右,店外门庭若市,队伍排成了一字长蛇,还有提前一天连夜排队8小时的顾客。闻风而动的黄牛,把价格加到300元一杯。看得出来,外地人觊觎这杯“湖南限定”的奶茶,已经很久了。这个誉满江湖的奶茶品牌,却偏安一隅,主打长沙本地市场,外地人想一睹真容只能亲自到长沙,3天灌上8大杯。拍拍肚皮,打个响嗝,心满意足地坐上回程的高铁或飞机。一杯炒到300块,又不愿大规模扩张,这家奶茶店,引来了太多的好奇与想象。他原来很惨的茶颜悦色上个月已经走出长沙,在常德开了分店,武汉这家是第二家。无论从城市体量上,还是商业布局上,常德和武汉似乎都不在一个水平线上。茶颜悦色官微发布常德欢乐城店开业信息原因很简单,老板娘是常德人。孙翠英,公司人称“小麦姐”,这个外号来源于她的小麦肤色。与此相对的,丈夫吕良在公司被称为“小葱老师”,取个“清清白白”的含义。在今年8月,红餐品牌研究院发布的“2020中国餐饮(品类)十大品牌”上,茶颜悦色位列第6。红餐品牌研究院发布的“2020中国餐饮(品类)十大品牌”虽然茶颜的前面还有,喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶、CoCo都可、1点点等数位老大哥,但考虑到头部品牌都已在全国铺开,而茶颜仅依靠“吃透长沙”的打法就已坐上第6把交椅的情况,其尚未发掘的上升潜力不由得让人倒吸一口冷气。坊间不乏吕良在创办茶颜之前的悲惨创业故事,什么卖盖码饭、开卤味店、卖爆米花,都以失败告终。以前的他,常年骑个电动车通勤,羽绒服破了沾个胶布继续穿,留给世人一个吃苦耐劳的创业者形象。他这种历经多次创业失败而形成的谨小慎微的保守倾向,后来也被外界解读为“茶颜悦色长期固守长沙”的主要原因。但在孙翠英眼里,丈夫不是个甘于现状的人,这一点在交往初期她就发现了。那时候吕良在湖南广电集团的一家电影院做设计,工作稳定安稳。但他并不喜欢这样一成不变的生活,会到处找外活做。外面接的设计案子,大多数是餐饮业的。吕良做的logo和手绘多了,自然而然也产生了自己做餐饮品牌的想法。到访过长沙的人,往往会对其商业圈的人潮涌动印象深刻。无论周中还是周末,夜幕来临,热闹便开始了。大大小小的餐饮店、多如牛毛的足浴店、酒吧KTV一条街,“娱乐之都”的内容远远不止芒果台的娱乐综艺那么简单。如果溯源这座城市消费旺盛的原因,一个最为浅显的理由可能就是长沙的低房价。房价低,年轻人无论是租房,还是还房贷压力都小。相应的,他们的可支配财富就多,消费能力和消费欲望便高。需求旺盛的商业环境里,吃得苦、耐得烦的湖南人打拼其中,催生出一大批新兴品牌。餐饮业靠差异化取胜,最小可行规模很小,这个赛道尤其容易诞生口碑型名牌。茶颜悦色,便是一个现成的例了。日常“筐瓢”茶颜悦色的logo辨识度很高,是个古代扮相的女子头像,但人们多不知道她是谁,不少人误以为是西施。茶颜悦色logo其实画中人是崔莺莺,其神态正是《西厢记》中她和张生于普救寺意外相遇,一见倾心,执扇遮羞的一幕。这个logo出自于吕良之手。在做茶颜悦色之前,吕良也做过奶茶,他加盟了一家名叫“小猴子”的台式奶茶店,彼时台式珍珠奶茶大行其道,奶精冲泡、“珍珠”打底,一杯甜甜的奶茶便有了雏形。便于上手、冲调易标准化的奶茶,B面是同质化严重,市场上的同类竞品很多。吕良深感这样做下去早晚会被淘汰,开始琢磨起如何在口味上优化和创新。口感更好的鲜奶能否代替奶精?更健康的坚果能否代替饱腹感极强的“珍珠”?星巴克广受好评的星冰乐,上面的忌廉奶油能否为我所有?星巴克星冰乐系列大杯的奶茶通常喝不完,不但影响正餐还浪费,是否可以放弃主流杯身?带着朴素的改良方向,吕良一边请教行业老手,一边在家研制,同时着手设计新品牌的配套设计。忙活了一年多后,2013年12月底,长沙解放西路的天桥底下,一家奶茶店上线了。忌廉奶油的清甜、碧根果的回甘,以及鲜奶茶的淡雅,茶颜悦色的奶茶与普通的台式奶茶、水果鲜茶以及西式拿铁都不一样。虽然“幽兰拿铁”、“声声乌龙”等名称起初让顾客很摸不着头脑,服务员不得不一遍遍跟顾客解释这是个啥,教他们“一挑、二搅、三喝”。但正如预期的那样,口味的差异化,让茶颜悦色很快打开了市场。起初最大的困难在于出品的标准化,孙翠英告诉记者,“筐瓢”是常事。筐瓢是湖南话,意思是失误。霸得蛮的湖南人多待人真诚,但另一面,他们也会大大方方地失误。“筐瓢”不要紧,但如何补救是大事,于是乎便有了“一杯鲜茶的永久求偿权”的诞生——不管是什么时候买的茶,只要觉得不好喝,随时可以在任何一家门店要求重做一杯。或许是早年间美容院工作的经历,孙翠英身上有一股清新的亲和力,又接地气又能唠嗑,与其说是一位总经理,倒更像是一位邻家姐姐。投资了茶颜的天图资本的潘攀曾说,茶颜悦色有和顾客沟通的能力。而这一点,在茶颜一直以来的公众号和微博运营,甚至购物票据上的备注也体现得淋漓尽致。茶颜悦色的小票从最初的公众号日常自爆诸如水果发霉了,杯子里有虫子等“每月食品安全问题”,到后来的票据备注上吐苦水“等有钱了就把山寨店全告了”等行为,茶颜的形象远不完美,但胜在真诚可爱。这与现在的塑造品牌人设打法不谋而合,而茶颜悦色最初这样做,据说只是因为招到了一位网感很好的新媒体小编,而茶颜又给予了她相当大的创作自由。看起来歪打正着,但细细一品,好像也符合逻辑——毕竟,这家店上上下下都是这样的人。这个老板不乱来茶颜悦色在奶茶界迅速崭露头角。在未做任何推广的时候,2014年初的大众点评上,已经有了4.9分的超高口碑。茶颜悦色一分店大众点评评分半年没到,茶颜悦色开了第二家店。总结之前的教训,吕良决定这次在加盟店的开放谨慎再谨慎,虽然留了加盟招商电话,但前期拒绝了所有有意者,全部采取的直营模式。吕良把分店全部开在了长沙黄兴路步行街附近。起初只是因为距离近,便于管理,但阴差阳错地形成了一种规模效应。一条街三家茶颜悦色相距不足50米,每家店还都得排队的“奇观”出现了。“我们也想解决出品慢的问题,但鲜奶做茶的确要比普通奶茶的工时要长。我们密集开店,也是想尽力解决供不应求的问题,减少顾客等待时间。”孙翠英说。标准化的问题,自始至终贯穿在茶颜的发展中。店开得密集是因为标准化,不做加盟是因为标准化,迟迟不做外卖是因为标准化,长期固守长沙还是因为标准化。在同一时期,喜茶和奈雪的茶依靠资本进军全国一二线城市,蜜雪冰城和书亦烧仙草主攻全国下沉市场的时候,茶颜悦色的步子显得不急不躁。长期不提价,对标准化的苛刻追求,吕良对于茶颜悦色品牌形象的珍视可见一斑。但领导不急,不代表下属不急。同类竞品在全国大范围攻城略地之时,拥有良好口碑和产物竞争力的茶颜步子却迈得如此小,不但资本圈的VC们着急,也有员工抱怨老板过于谨慎。尽管如此,吕良还是走了慢慢来的路子。在他看来,在一个城市做餐饮,“复购”是极其重要的。由于是直营,各地的物流、储存、冷链、采购都得重新做、各地员工的培育也得从零开始。一个高频复购的奶茶,必须做到价格实在、产物好。“在他处开分店,不亚于第二次创业。”但人算不如天算,总有些黑天鹅推着人往前走。原本说不做外卖,疫情期间受到严重影响,也不得不做起了外送,近期被人诟病“活在20世纪”的积点卡也终于电子化。尽管做足了准备,但武汉首店的火爆还是远远超出预期。媒体上对于“排队8小时”,“300元一杯”“跑腿费一百”的报道沸腾,但紧接着质疑的声音接踵而至。一杯奶茶至于吗,值得吗?茶颜悦色官微回应“茶颜悦色武汉首店请托排队”一事热捧的背后,是消费者们过载过誉的喜爱,但说到底只是依附在一杯15块的饮品上。吕良感到压力山大,武汉首店开业的第二天写了篇长微博,表示面对外界多方解读,自己“只想静静” “做好自己该做到”。他用排队听演唱会和看球赛来类比排队买奶茶的事,认为“只要没妨碍他人”,不妨宽容以待。还是那个如履薄冰的小葱老师,还是那个熟悉的味道。孙翠英透露,在武汉的商业策略,仍然是长沙发家时的那一套——深耕一个城市,把一个城市做透做好。在首店开张之前,茶颜悦色已经在武汉完成接近30个门店的选址签约,12月就将陆续开出3家门店。至于北上广深一线城市,茶颜还没有做好准备,即使是继续外扩,可能选择的也是比邻的南昌。像是闭关修炼的出世之人,茶颜继续着自己的节奏发展着。作者 | 南风窗高级记者 胡万程编辑 | 何子维排版 | 徐嘉琪编辑 :郑佳

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